Мудрый Юрист

Потенциал и масштаб влияния страхового агента

"Организация продаж страховых продуктов", 2008, N 2

Зачастую роль страхового агента лишь на словах признается как важная и необходимая для страховой компании. О том, почему большинству страховщиков придется перейти от деклараций к реальному пониманию роли агента в страховом бизнесе, рассказывается в настоящей статье.

Страховой агент - это своеобразный "серый кардинал" на горизонте развития страхового бизнеса. Это только в первые пятилетки становления страховые компании завоевывали рынки через альтернативные каналы продаж - лоббировали обязательное страхование, внедряли схемы вмененного страхования через банки, автосалоны и других нестраховых посредников. Постепенно в стратегическом видении развития страхового бизнеса начинает отводиться значительная роль свободным страховым агентам, то есть тем, для кого именно страхование является основным видом деятельности, кто в полном смысле этого слова представляет интересы страховщика в диалоге с клиентом.

Можно констатировать, что и акценты в работе со страховыми агентами стремительно смещаются во многих страховых компаниях. Агентская сеть перестает быть просто одним из каналов продаж, альтернативных основному. Становится очевидно, что ее развитие невозможно без внедрения особой политики управления агентской сетью, включающей в себя систему подбора и обучения страховых агентов, подходы к мотивированию агентов и повышению их лояльности к страховой компании. Становится очевидно, что для эффективной работы агентской сети недостаточно просто наличия страховых продуктов, технологий и других элементов внутренней среды страховой компании. Возникает объективная потребность в чем-то большем, в чем-то, что в меньшей степени технологично, но в большей степени социально; в меньшей степени обоснованно, но в большей степени влиятельно. На наш взгляд, в реалиях российского страхового рынка, где клиенты еще не ощущают себя в полной мере страхователями, критичную роль начинают играть навыки влияния страхового агента на потенциального клиента.

К сожалению, лишь немногие страховые компании осознают эту тенденцию. Как результат, школы страховых агентов работают с максимальной мощностью, пропускают через свои аудитории тысячи агентов и выпускают их в "страховое поле" абсолютно не приспособленными к жизни и даже к выживанию на нем. Их учат правилам страхования, рассказывают про страховые продукты, но все эти знания на первом этапе продажи страховой услуги являются лишними. И большому количеству потенциальных сделок так и не суждено осуществиться.

Россияне по-прежнему далеки от страхования, боятся его, не верят страховым компаниям или не видят смысла в страховании в принципе. Как это ни парадоксально, но введение обязательного страхования гражданской ответственности автовладельцев к настоящему моменту не повлияло на страховую сознательность граждан. Формирование страховой культуры не может осуществляться дискретно или в сжатые сроки. На наш взгляд, это эволюционный и длительный процесс. Если признать это, то становится ясно, что продуктовые подходы к обучению страховых агентов утопичны по своей природе. Особенно если учесть то, что страховой агент и сам часто не является страхователем и собирается продавать то, что ему лично не нужно.

Итак, какой подход к обучению страховых агентов, альтернативный продуктовому, можно предложить?

Назовем "влиятельный подход". Обучайте в первую очередь тому, как влиять на потенциальных клиентов. Как быть убедительным продавцом. Как проводить успешные и взаимовыгодные переговоры. Пусть именно это будет "хребтом" школы страхового агента, а "мясом" станут технологии и страховые продукты. Начните с выращивания из страхового агента единомышленника. Единомышленника для клиента. Пусть страховой агент поверит в невозможность цивилизованной жизни без страхования. Пусть он станет искренним приверженцем вашей страховой компании. Пусть он самозабвенно несет в массы свою собственную веру и горячую убежденность. Если такой результат будет достигнут, агентская сеть станет действительно работоспособной.

В рамках настоящей статьи мы не ставим перед собой задачу разработки концепции функционирования школы страховых агентов. Рассмотрим лишь кратко те орудия, с помощью которых страховой агент может влиять на потенциальных клиентов. Очевидно, что развитие этих навыков базируется в первую очередь на знании психологии человека. Например, социальный психолог Роберт Чалдини выделяет шесть базовых инструментов влияния: взаимный обмен, последовательность, социальное доказательство, благорасположение, авторитет и дефицит <1>. Остановимся на них подробнее, учтя специфику продажи страховой услуги.

<1> См.: Чалдини Р. Психология влияния. СПб.: Питер, 2008.

Принцип взаимного обмена - это то, что давно и прочно укоренилось в нашем обществе. Именно на взаимном обмене базируются все самые прочные, но невидимые социальные связи. Например, в большой политике. Потенциальный страхователь, как бы он ни был далек от страхования, не чужд чувства признательности. Того чувства, которое неизбежно возникает у нас, когда кто-то что-то нам дарит, оказывает безвозмездную услугу, идет на уступку и т.п. Бесспорно, это орудие влияние тем более эффективно, чем больше объект влияния изначально готов ему поддаться. Поэтому, конечно, при продаже страховой услуги использование принципа взаимного обмена может не быть единственно эффективным. Но взаимный обмен может стать тем небольшим импульсом, который, хоть и не вплотную, но приблизит потенциального клиента к решению застраховаться. Страховой агент должен знать, что, как это ни парадоксально, даже непрошеная услуга рождает обязательство со стороны клиента. Более того, обмен может быть неравноценным. Помоги бесплатным советом при урегулировании страхового случая по ОСАГО и после предложи страхование каско. Расскажи о каком-то подводном камне страхования от несчастных случаев, категорически отговори клиента страховаться от болезней и предложи долгосрочное страхование жизни. Примеров может быть множество.

Страховой агент может использовать принцип взаимных уступок. Согласно ему продажа начинается с активного навязывания клиенту продукта, заведомо дорогого и поэтому неприемлемого. Агент должен быть активен и настойчив, использовать весь арсенал работы с возражениями клиента. И в тот момент, когда клиент окажется изможден такой напористостью, агент пойдет на уступку и предложит более дешевый страховой продукт.

Вторым инструментом влияния является использование тяги человека к последовательности. Наше общество устроено так, что непоследовательное поведение порицается, и мы стараемся этого избегать. Более того, последовательность как стиль жизни удобна и ограждает нас от необходимости принимать взвешенные решения в каждой возникающей ситуации. Достаточно один раз выбрать для себя некую роль, и все следующие выборы автоматически сделаны. Страховой агент должен уметь заманить клиента в ловушку мелкими обязательствами. Это может быть серия наводящих вопросов, неизбежно приводящих к утвердительному ответу. Например: "Согласны ли вы, что лучше предотвратить опасность заранее, чем ликвидировать ее последствия после?"; "Как вы считаете, 10% от доходов - это не чрезмерная ли плата за каждодневное спокойствие и уверенность в завтрашнем дне?"; "Считаете ли вы, что цивилизованный, образованный человек тем отличается от безграмотного невежды, что думает не только о сегодняшнем, но и о завтрашнем дне?" Даже если клиент не готов к страхованию, он с большой степенью вероятности ответит на эти вопросы утвердительно. (Все мы любим казаться разумными, цивилизованными и образованными.) Но тем самым он берет на себя эту роль, и природная последовательность сама подтолкнет его к принятию положительного решения о страховании. Другим вариантом влияния через последовательность является методика "Нога в дверях", при которой страховой агент выстраивает взаимоотношения с клиентом с продажи простого, дешевого продукта с последовательным его переходом на более дорогие услуги.

Кроме того, что в обществе ценятся взаимные обмены и последовательность, все мы хотим и любим являться частью данного общества. И страховой агент может и должен использовать влияние через социальное доказательство. Убеждение клиента строится на том, что, например, другие клиенты этого страхового агента, относящиеся к этой же социальной группе, уже давно и неизменно включают страхование в статьи своего бюджета, что они считают страхование правильным и единственно возможным образом жизни. В момент продажи можно называть количество клиентов, которые уже застрахованы вашей страховой компанией, или демонстрировать, что решение о страховании характерно и типично только для представителей высших социальных слоев или интеллигенции, в зависимости от того, к какому социуму клиент хочет принадлежать.

Четвертым и важным орудием влияния страхового агента на клиента является благорасположение последнего к первому. Благорасположение как данность может быть следствием одного или нескольких факторов, как то: физическая привлекательность агента (внешность), внушающая доверие; сходство агента с клиентом (в увлечениях, образе жизни, кулинарных предпочтениях и т.п.); похвала клиенту; знакомство с клиентом. При этом страховой агент должен понимать, что благорасположение клиента к нему является следствием кропотливой и продуманной работы с клиентом, внимания к нему и других факторов.

Одним из мощнейших инструментов влияния является использование авторитета. В зависимости от личностных особенностей страховой агент может либо ссылаться на внешних авторитетов в момент продажи, либо сам играть роль авторитета. В первом случае это могут быть ссылки на известных людей (актеров, певцов и др.), которые уже застрахованы в вашей страховой компании, или же просто упоминание очень обеспеченных людей, миллионеров, миллиардеров, которые, несмотря на свое материальное положение, пользуются страховыми услугами. Во втором случае агент должен знать, что важна видимость авторитета, а не его суть. Авторитет может подтверждаться как внешним видом страхового агента (дорогие аксессуары, деловой костюм, сильная переговорная позиция), так и различными дипломами, сертификатами и пр.

Шестым орудием в руках страхового агента может и должен стать дефицит страховой услуги. В условиях, когда реального дефицита страхования нет, этот дефицит может генерироваться искусственно. Скидки с ограниченным сроком действия, временные акции и другие мероприятия, направленные на создание дефицита, - все это может подтолкнуть клиента к принятию положительного решения о страховании.

Итак, мы определили, что в арсенале страхового агента есть как минимум такие орудия влияния на клиента, как взаимный обмен, последовательность, социальное доказательство, благорасположение, авторитет и дефицит. Все эти навыки влияния должны интенсивно отрабатываться в школе страхового агента. Агент должен в первую очередь уметь войти в контакт с клиентом и повлиять на его решение, а уже во вторую очередь - оформить страховой полис. Таким образом, эффективная техника продаж страховых продуктов предполагает повышение социальной влиятельности страхового агента. Важным элементом обучения при этом является, на наш взгляд, отказ от тактики манипулирования и переход к взаимовыгодным переговорам.

В заключение подчеркнем, что страховой агент обладает большим потенциалом и масштабом влияния не только в отношении страхователей, но и в отношении самой страховой компании. Продавцы являются своеобразными "поводырями" страхования для "слепых" клиентов. И в этом смысле именно они в итоге управляют эффективностью продажи и тем самым ставят страховую компанию в сильнейшую зависимость от себя. Они могут донести до клиента все особенности продукта, а могут получить от клиента лишь формальную отметку об ознакомлении с правилами страхования. Они представляют вашу компанию в своем лице, которое может быть как приветливым, так и недоброжелательным, как привлекательным, так и отталкивающим. Это второе направление влияния страхового агента является, на наш взгляд, предметом, достойным отдельного рассмотрения, что и будет сделано в рамках открытого цикла статей, посвященного развитию агентской сети в страховой компании.

Е.Л.Летичевская

Независимый эксперт