Мудрый Юрист

Актуальные проблемы федерального и регионального нормативно-правового регулирования Российской социальной рекламы

Павлова Вера Степановна, доцент кафедры международного права и международных связей юридического факультета Забайкальского государственного университета, кандидат педагогических наук, доцент.

В статье определяются сущность и значение социальной рекламы в контексте цивилизационных изменений и коммуникационного прогресса, раскрываются особенности нормативно-правового регулирования российской социальной рекламы. На основе результатов системного анализа представляются актуальные проблемы федерального и регионального нормативно-правового регулирования российской социальной рекламы, связанные с трактовкой феномена, правовыми отношениями участников рекламного процесса, неточным или неполным описанием некоторых норм в законодательных актах, созданием нормативно-правовой базы. По итогам контент-анализа действующих нормативно-правовых документов федерального и регионального уровня формулируются предложения по решению названных проблем. Делается вывод о том, что совершенствование всей системы нормативно-правового регулирования социальной рекламы позволит устранить существующие проблемы, активно и широко использовать социальную рекламу в общественных и государственных интересах.

Ключевые слова: социальная реклама, нормативно-правовое регулирование, этические нормы социальной рекламы, правовое регулирование отношений в сфере социальной рекламы, нормативно-правовая база социальной рекламы.

TOPICAL ISSUES OF FEDERAL AND REGION AL LEGAL REGULATION OF RUSSIAN SOCIAL ADVERTISING

V.S. Pavlova

Pavlova Vera S., Assistant Professor of the Department of International Law and International Relations of the Law Faculty of the Transbaikal State University Candidate of Pedagogical Sciences, Assistant Professor.

The paper defines the nature and significance of social advertising in the context of civilizational changes and communication of progress, describes the peculiarities of legal regulation of the Russian social advertising. On the basis of a systematic analysis of the results presented topical issues of federal and regional regulatory Russian social advertising related to the interpretation of the phenomenon, legal relations of participants of advertising process, inaccurate or incomplete description of certain provisions in the legislation, the creation of the legal framework. As a result of the content analysis of existing legal and regulatory documents of the federal and regional levels are formulated proposals to address these problems. The conclusion is that the improvement of the whole system of legal regulation of social advertising will eliminate the existing problems, active and widely used social advertising in public and the public interest.

Key words: social advertising, legal regulation, ethics of social advertising, legal regulation of relations in the sphere of social advertising, the legal framework of social advertising.

Сложное и многогранное явление "социальная реклама" представляется необходимым рассматривать в контексте цивилизационных изменений в социуме <1>. Усложнение социальной организации общества, увеличение числа социальных потребностей индивидов и общества обусловливают появление и развитие социальной рекламы как социальной массовой коммуникации, необходимость ее нормативно-правового регулирования. Этому способствует и то, что социальная реклама активно содействует установлению, поддержанию и развитию определенных социальных связей, актуализации общественных интересов, трансмиссии социальной информации. На всех этапах развития общества роль такого вида рекламы заключается в представлении, убеждении следовать общепринятым моделям поведения (индивидуумов, социальной группы, общества), ценностным ориентациям. Кроме того, традиционно социальная реклама оказывает существенное влияние на процессы адаптации личности к социуму, корреляции реакций различных частей общества на стимулы окружающей среды, передачи социального наследия от одного поколения к другому.

<1> Павлова В.С. Эволюция наружной рекламы в контексте коммуникационного прогресса // Исторические, философские, политические и юридические науки, культурология и искусствоведение. Вопросы теории и практики. 2012. N 5(19). Ч. 2. С. 129 - 133.

Несмотря на коммуникативные трансформации конкретных периодов общественного развития, социальная реклама формирует образ социально одобряемого и социально неодобряемого действия (мнения), стимулирует людей к достижению позитивных целей. Воспринимается как элемент массовой культуры, представляющий общественные и государственные интересы, мир идей и ценностей, типичные ситуации социальной жизни людей. Изучение исторических аспектов социальной рекламы позволяет представить спектр и динамику социальных проблем, с которыми сталкивались общество, страна в конкретные исторические периоды, использовать исторический опыт и находить новые пути в разрешении социальных проблем с применением социальной рекламы, в оптимизации ее системы нормативно-правового регулирования.

При этом следует отметить, что термин "социальная реклама" в его современном понимании стал активно и широко использоваться только с начала XX в. В некоторых странах предпочтение отдается лексемам "некоммерческая реклама" или "общественная реклама". Разные термины, обозначающие одно понятие, привносят в его трактовку некоторые семантические отличия. Так, под некоммерческой понимается реклама, спонсируемая некоммерческими институтами или в их интересах и имеющая целью стимулирование пожертвований, призыв голосовать в чью-либо пользу или привлечение внимания к делам общества <2>. Общественной называют рекламу, которая передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное общественное явление <3>.

<2> Середа К.Н. Справочник по рекламе. Ростов н/Д, 2010. С. 172.
<3> Рассел Д.Т., Лейн У.Р. Рекламные процедуры Клеппнера. СПб., 2003. С. 863.

Приведенные определения лишь в некоторой степени раскрывают сущность феномена. Именно поэтому вслед за ведущими российскими специалистами в области рекламы можно утверждать: термин "социальная реклама" более точен и трактовать его следует шире и глубже. Во-первых, заслуживает внимания ключевое слово "социальный", которое в толковом словаре С.И. Ожегова определяется как "общественный, относящийся к жизни людей и их отношениям в обществе, обусловленный социальными причинами" <4>. Во-вторых, социальная реклама рассматривается как система мер, направленных на изменение отношений общественности к социальной проблеме, а в перспективе - на выработку новых социальных ценностей по повышению качества жизни и здоровья нации <5>. Однако общепризнанной является трактовка понятия, представленная в Федеральном законе "О рекламе" (ст. 3): "Социальная реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства" <6>.

<4> Ожегов С.И. Толковый словарь русского языка. М., 2009. С. 602.
<5> Синяева И.М., Земляк С.В., Синяев В.В. Маркетинговые коммуникации. М., 2006. С. 296.
<6> Российская Федерация. Законы. Закон о рекламе: Федеральный закон от 13 марта 2006 г. N 38-ФЗ (в ред. от 8 марта 2015 г.) // Законодательство. ВерсияПроф (2). СПС "КонсультантПлюс".

В современном российском обществе социальная реклама занимает важное место в системе информационного воздействия, пропаганды социально значимых идей, распространение которых является реализацией ряда функций государства (социальной, политической, информационной). Поэтому не случайно повышенное внимание исследователей к данному феномену, к определению его сущности, коммуникативным возможностям, перспективам и проблемам. Одной из актуальных проблем социальной рекламы можно назвать не в полной мере отвечающее современным реалиям нормативно-правовое регулирование.

Социальная реклама затрагивает интересы миллионов людей и становится неотъемлемой частью их жизни. Поэтому тон и содержание рекламных обращений должны соответствовать элементарным этическим нормам. Базисными считаются этико-правовые нормы и правила, разработанные международными неправительственными организациями: Всемирной федерацией рекламодателей (WFA), Международной ассоциацией рекламных агентств (IAA), Международной торговой палатой (МТП), Европейским альянсом по стандартам в рекламе (EASA) и др. В соответствии с международными стандартами российский рекламный кодекс определяет основные принципы рекламной деятельности и концепцию российской социальной рекламы: благопристойность, честность, правдивость, ответственность, добросовестность. Кодекс устанавливает этические нормы, которыми должны руководствоваться все участники рекламной деятельности: рекламодатели, изготовители рекламной продукции, исполнители и распространители рекламы. Он является инструментом самодисциплины, но вместе с тем вполне может использоваться в судебной или арбитражной практике в качестве справочного материала по этике социальной рекламы.

В регулировании российской социальной рекламы важная роль отводится национальным некоммерческим общественным организациям: Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), Ассоциации медийной индустрии (САМИ), Национальной рекламной ассоциации, Союзу создателей социальной рекламы (СССР) и др. Цели профессиональной деятельности некоммерческих общественных организаций в сфере социальной рекламы связаны, как правило, с поддержкой социальных рекламных проектов, с решением общезначимых социальных проблем, с участием в разработке необходимых нормативно-правовых документов.

Увеличение числа региональных некоммерческих общественных организаций, регулирующих применение социальной рекламы, способствовало тому, что в 2008 г. была создана Коалиция некоммерческих общественных организаций по содействию развитию социальной рекламы и благотворительности в России. А в 2011 г. в Москве при АКАР (Ассоциации коммуникационных агентств России) создана Комиссия по социальной рекламе.

Все вышеназванные организации определяют этические нормы, направления и принципы общественного регулирования и саморегулирования социальной рекламы. При этом до настоящего времени актуальной проблемой остается определение того, кто имеет право выступать исполнителем социальной рекламы (производить (получать заказы) могут не только рекламные агентства). Не установлено, кто отвечает за реализацию общегосударственных, региональных и местных социальных программ, функционирование системы координирующих и контролирующих органов. По мнению членов Рекламного совета России, широко представленному в специальных изданиях, именно через социальную рекламу государство должно распространять социально значимую информацию, в связи с чем сегодня имеется необходимость разработки на уровне Правительства РФ специальной государственной программы.

Заслуживает внимания, обсуждения и решения инициатива Союза создателей социальной рекламы (СССР), который еще в 2009 г. внес предложение по изменению системы и подходов к нормативно-правовому регулированию социальной рекламы. Было предложено разграничить понятия "государственная" и "социальная реклама". Государственной предлагалось назвать такую рекламу, заказчиком которой выступают органы государственной власти и/или местного самоуправления и которая направлена на поддержание интереса к их идеям и начинаниям. В свою очередь, социальная реклама не должна ограничиваться только благотворительными целями. Она, в отличие от государственной рекламы, должна представлять общественные интересы и быть направленной на решение актуальных социальных проблем. До настоящего времени инициатива Союза создателей социальной рекламы не нашла широкой поддержки.

Государственное регулирование современной социальной рекламы осуществляется в соответствии с традициями - посредством создания законодательной базы, формирования системы исполнительных органов разных уровней, контролирующих рекламную деятельность и судебную практику в сфере рекламы. Основными объектами государственного регулирования являются: рекламная деятельность, использование необоснованных утверждений, охрана авторских прав на рекламные идеи и решения, реклама, направленная на детей, и др. Государственное регулирование в области социальной рекламы распространяется на участников рекламного процесса; ненадлежащую, недостоверную и неэтичную рекламу; защиту личной жизни. Государственный контроль соблюдения законодательства Российской Федерации о рекламе возложен на Федеральный антимонопольный орган и его территориальные подразделения, Министерство антимонопольной политики и поддержки предпринимательства Российской Федерации. Контролирующую деятельность этих государственных органов определяет Приказ ГКАП РФ от 13 ноября 1995 г. N 147 (в ред. от 2 июля 2002 г.) "Порядок рассмотрения дел по признакам нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе".

Основными законодательными актами прямого действия, регулирующими рекламную деятельность в сфере российской социальной рекламы, являются:

Названные законодательные акты декларируют изменения системы государственного регулирования социальной рекламы: определяют правила ее создания и размещения, приводят их в соответствие со сложившейся в этой сфере правоприменительной практикой. Так, по новым правилам отменяется уплата НДС организациями, безвозмездно изготавливающими или распространяющими социальную рекламу. А некоммерческие организации - заказчики социальной рекламы имеют право не уплачивать налог на прибыль.

Главным правовым документом, определяющим понятие, специфику и применение социальной рекламы в нашей стране, является Федеральный закон "О рекламе". Правовое регулирование отношений, складывающихся в сфере социальной рекламы, регламентирует ст. 10 Федерального закона "О рекламе", согласно которой заказчиками социальной рекламы могут выступать: физические лица, юридические лица, органы государственной власти, иные государственные органы и органы местного самоуправления, муниципальные органы, которые не входят в структуру органов местного самоуправления.

В Федеральном законе "О рекламе" определено, что заключение договора на распространение социальной рекламы является обязательным для рекламораспространителя в пределах 5% годового объема распространяемой им рекламы (в том числе общего времени рекламы, распространяемой в теле- и радиопрограммах, общей рекламной площади печатного издания, общей рекламной площади рекламных конструкций). Заключение такого договора осуществляется в порядке, установленном Гражданским кодексом РФ. Этот же порядок распространяется на договоры подряда (создание социальной рекламы) и возмездного оказания услуг (распространение социальной рекламы) или смешанные договоры на создание и распространение социальной рекламы. Безвозмездная деятельность по производству и распространению социальной рекламы является основанием для отнесения ее к благотворительной деятельности (в соответствии с положениями Федерального закона "О благотворительной деятельности и благотворительных организациях").

Нормативно-правовое регулирование социальной рекламы на региональном уровне осуществляется в соответствии с действующими в стране и принятыми в регионе нормативно-правовыми актами. Региональные акты условно можно разделить на группы по направлениям регулирования и предназначению: концептуальные основы социальной рекламы; размещение и функционирование социальной рекламы; установка и демонтаж рекламных конструкций.

Системный анализ нормативно-правовых актов федерального и региональных уровней позволяет говорить об актуальных проблемах нормативно-правового регулирования современной российской социальной рекламы. Одной из проблем можно назвать недостаточную точность описания некоторых норм и отсутствие ряда факторов, способных обеспечить оптимальное использование социальной рекламы в России. Так, в законодательных актах четко не прописана система контроля соблюдения рекламораспространителями пятипроцентного объема социальной рекламы от годового объема распространяемой ими рекламы; не установлены жесткие правила размещения социальной рекламы в СМИ, в результате чего распространение подобной рекламы осуществляется по остаточному принципу.

Все вышеназванные проблемы федерального и регионального нормативно-правового регулирования российской социальной рекламы оказывают негативное влияние на ее положение и развитие, показатели эффективности в решении общественных и государственных задач. Совершенствование системы нормативно-правового регулирования социальной рекламы позволит устранить существующие проблемы, активно и широко использовать социальную рекламу в общественных и государственных интересах.

Литература

  1. Российская Федерация. Законы. Закон о рекламе: Федеральный закон от 13 марта 2006 г. N 38-ФЗ (в ред. от 8 марта 2015 г.) // Законодательство. ВерсияПроф (2). СПС "КонсультантПлюс".
  2. Ожегов С.И. Толковый словарь русского языка / С.И. Ожегов. М.: Оникс, 2009. С. 602.
  3. Павлова В.С. Эволюция наружной рекламы в контексте коммуникационного прогресса / В.С. Павлова // Исторические, философские, политические и юридические науки, культурология и искусствоведение. Вопросы теории и практики. Тамбов: Грамота, 2012. N 5(19). Ч. 2. С. 129 - 133.
  4. Рассел Д.Т. Рекламные процедуры Клеппнера / Д.Т. Рассел, У.Р. Лейн. СПб.: Питер, 2003. С. 863.
  5. Середа К.Н. Справочник по рекламе / К.Н. Середа. Ростов н/Д: Феникс, 2010. С. 172.
  6. Синяева И.М. Маркетинговые коммуникации / И.М. Синяева, С.В. Земляк, В.В. Синяев. М.: Дашков и К°, 2006. С. 296.