Мудрый Юрист

Кто подставил медиа-поросенка?

Журавель В.А., кандидат исторических наук, директор по развитию РА "Старый город".

...В начале 2007 года в среде торговых сетей возник скандал. На телеэкранах появился рекламный персонаж, созданный немецким агентством Red Blue и адаптированный к российскому рынку агентством GN Interpartners, - шебутной поросенок, который восторженным визгом "Хрю! Хрю! Хрю! Хрю! Экономить я люблю!" зазывал в сеть германских супермаркетов Media Markt. Через некоторое время рекламный департамент сети "Эльдорадо" разместил материалы о снижении цен с похожим поросенком, только... в печеном виде... А в апреле 2007 года выходит и реклама ритейлера "Калинка" "За свиньями - на ферму! За бытовой техникой - только в "Калинку"!".

В Германии продвижение товаров и услуг при помощи рекламного персонажа - свиньи (как правило - свиноматки, веселого поросенка или группы свинячьих товарищей) более чем распространено. Я встречал милые немецкому глазу свинские рыла, рыльца и пятачки самых приятных и аппетитных форм в самой разнообразной германской рекламе. Свиньи рекламируют все - от фитнес-центров и здоровья до рекламы недвижимости и финансовых услуг.

Дело в том, что в немецкой культуре сложился стереотип <1>, связывающий свинью (die Sau - самка свиньи, свиноматка, das Schwein - свинья + разг. удача, везение) прежде всего с удачей, везением, достатком и обеспеченной жизнью. Отсюда - целая группа устойчивых понятий, как-то: "er hat Schwein" - ему очень везет (буквально - "у него есть свинья"), "saubillig" - очень, т.е. - "свински" дешево, das Schweinegeld - бешеные, "свинские" деньги, das Schweineglueck - большое, "свинское" счастье etc.

<1> Стереотип - устойчивая совокупность представлений, складывающихся в сознании как на основе личного жизненного опыта, так и с помощью многообразных источников информации. Термин "стереотип" впервые стал использовать американский политолог и публицист Уолтер Липпман в 1922 году в книге "Public Opinion". Стереотипы - неотъемлемые компоненты индивидуального и массового сознания. Благодаря им происходит необходимое сокращение восприятия и иных информационных и идеологических процессов в сознании. Обычно стереотипы включают в себя эмоциональное отношение человека к каким-то объектам и явлениям, так что при их выработке речь идет не только об информации и мышлении, а о сложном социально-психологическом процессе.

Поэтому для магазинов Media Markt в Германии образ поросенка - рекламного персонажа, созданного немецким агентством Red Blue, был весьма успешен, ведь он опирался на положительный "свинский" стереотип.

Однако если мы спросим не немца, а русского (не россиянина, а русского) о том, какие представления связаны у него со свиньей, то ничего связанного с достатком и дешевизной мы не обнаружим. Скорее - лень, грязь, хамство и прочий негатив. Русское выражение "подложить свинью" означает - сделать неприятность, "подставить" человека. Свинья-копилка, характерная для стран романской языковой группы, в России не прижилась (ее более популярный аналог - кошка-копилка иногда еще встречается в провинции).

Татары и башкиры (чуть менее распространенные национальности в России, чем титульная нация), будучи в подавляющем своем большинстве мусульманами, даже сам вопрос о свинье могут счесть оскорблением.

В России с образом свиньи связаны не положительные, а отрицательные стереотипы. Игнорирование отрицательных стереотипов покупателей приводит к тому, что рекламное обращение ими не воспринимается. Реклама, опирающаяся на стереотипы, связанные с образом свиньи, в России априори даст совершенно другой результат, нежели в Германии, так как они формируют мнения, воспоминания и предубеждения против рекламируемого объекта.

Дело в том, что стереотипы носят прежде всего национально-культурный характер. Несмотря на всеобщую тенденцию глобализации и унификации, каждая национальная целостность: народ, страна, культура - все еще имеет особое, характерное мировоззрение и свою, достаточно обособленную систему стереотипов. Социальные, этические, эстетические и другие стереотипы помогают формировать социальную, национальную и культурную общности. Они привносят соответствующие ценностные установки, мотивы, которые входят в виде составных частей в социальные отношения. Стереотипы объединяют группу индивидов в единое целое, формируют массовое сознание социума.

Стереотипы упрощают и схематизируют информацию, с огромными массивами которой каждый человек сталкивается в повседневной жизни. Когда в немецкой рекламе появляется свинья, немец, используя стереотип, характерный для Германии, испытывает доброжелательность, уверенность и другие положительные эмоции к объекту рекламы. Но в России такого положительного стереотипа нет. И в соответствии с этим нет никакого доброжелательного эмоционального отношения к объекту рекламы, продвигаемому при помощи рекламного персонажа - свиньи.

Перед агентством GN Interpartners, которое должно было адаптировать рекламу супермаркетов Media Markt для российского рынка, стояла невозможная задача - приспособить телевизионные ролики и постеры к другой культурной среде, не имеющей стереотипа, на который опирается оригинальная немецкая реклама.

Сложность задачи заключается еще и в том, что бренд Media Markt, продвигаемый при помощи адаптируемой рекламы и имеющий длительную историю на национальном рынке, где его эмоциональные и рациональные свойства хорошо известны потребителям, может быть совершенно неизвестен российской аудитории не только как торговая марка, но и как продукт, обладающий функциональными свойствами. Для решения проблемы и необходима синхронизация знаний и ощущений бренда в кросс-культурных средах.

Рекламный персонаж у GN Interpartners получился задиристым, нахальным и сексуально распущенным, но это самостоятельный, а не адаптированный рекламный персонаж. Он не использует стереотипы "экономия и достаток", а создает их (скорее - пытается создавать, борясь с отрицательным стереотипом) частым повторением слов и образов, особенно своим визгом, ставшим слоганом рекламной кампании: "Хрю! Хрю! Хрю! Хрю! Экономить я люблю!". Насколько удачно? Неудачно. Отрицательный стереотип в восприятии образа свиньи, характерный для России, уже использовался и, скорее всего, будет еще неоднократно использоваться конкурентами, пока Media Markt не откажется от этого рекламного персонажа.

Медиа-поросенок борется, выносятся судебные решения в его защиту, но он проигрывает... В нашей стране большего результата добился бы тявкающий щенок, мяукающий котенок (в России именно кошка, а не свинья может быть символом достатка и домовитости), пищащий цыпленок или другой милый несовершеннолетний персонаж, не отягощенный отрицательным стереотипом.

Адаптация зарубежной рекламы подразумевает сохранение ее эмоциональных и рациональных характеристик с учетом множества кросс-культурных различий двух социумов.

Например, социально-экономических различий - социальной, экономической и политической систем. Использованная для рекламы популярная в "стародемократических" странах советская символика в Эстонии и Польше будет встречать резкое отторжение значительной части населения. Помните, как в России ельцинского периода отнеслись к участию М.С. Горбачева в рекламе пиццерий? А тот же сюжет за границей шел на ура.

Важны также и ассоциативно-стереотипные различия - семантических, фонетических и цветовых ассоциаций, наличие социальных, эмоциональных и этических стереотипов, традиций и мироощущений.

В 2007 году не менее двух брендов (Barkley в разработке РА "Командор" и ГУТА-Страхование в разработке Иммедиа Холдинга) пытаются продвигаться на российском рынке с помощью такого рекламного персонажа, как герой американо-английских сказок пряничный человечек. Знаете, кто это? Персонаж из Шрека? И все? А американцы и англичане знают и любят его, им сказку про пряничного человечка на ночь читали еще в самом нежном возрасте. Есть у них положительный стереотип. А есть ли он у жителей России? Кого вы так же знаете, как пряничного человечка? Почитайте сказку в Приложении, она вам никакого милого и родного сказочного персонажа не напоминает?

Ну, Barkley еще простительно продвигаться при помощи имбирно-пряничного паренька - известнейшая британская марка, английские традиции... но отечественная ГУТА?

А есть еще и маркетинговые отличия, и многие другие, которые не так уж и часто учитываются при адаптации рекламы - конкурентных сред, потребительских моделей, ценностей и предпочтений, стремлений и стилей, позиционирования товара, местных каналов коммуникаций, их распространенности и применяемости, технического и технологического развития, отношение к рекламе etc...

Приложение

Пряничный человечек

Жили-были маленький старичок и маленькая старушка в маленьком домике на краю леса. Все у них в жизни спорилось, одного только не хватало - не было у старичка и старушки детей. И вот однажды, когда старушка раскатывала на столе пряник из имбирного теста, она взяла да и сделала его в форме маленького человечка! С ручками, ножками, с головой - и поставила в духовку. Через некоторое время старушка подошла посмотреть, пропекся ли пряник. И как только она распахнула дверцу духовки... маленький пряничный человечек выскочил из нее и бросился со всех ног из дома.

Старушка кликнула мужа, и оба они бросились вдогонку. Но не так-то просто поймать пряничного человечка! Вот уже добежал он до гумна, где крестьяне молотили жито. И, пробегая мимо, запел:

"Я убежал от маленькой старушки,

И от маленького старичка,

И от вас я убегу, это уж точно!"

Все крестьяне бросились за ним. Но, как быстро они ни бежали, догнать не могли...

Прибежал человечек на поле, где косцы косили траву. Прибежал и запел:

"Я убежал от маленькой старушки,

И от маленького старичка,

И от крестьян с молотилками,

И от вас я убегу, это уж точно!"

Не выдержали косцы таких насмешек - все бросились за пряничным человечком. Бегут со всех ног, а догнать не могут!

А человечку навстречу - корова идет, он и ей запел:

"Я убежал от маленькой старушки,

И от маленького старичка,

И от крестьян с молотилками,

И от косцов с косами,

И от тебя я убегу, это уж точно!"

Разозлилась корова: "Забодаю!". И тоже за пряничным человечком бросилась. Только догнать не может. А ему навстречу - свинья. Человечек запел:

"Я убежал от маленькой старушки,

И от маленького старичка,

И от крестьян с молотилками,

И от косцов с косами,

И от коровы рогатой,

И от тебя я убегу, это уж точно!"

Завизжала свинья и вдогонку кинулась... Только догнать не может! Быстро бежит пряничный человечек. Бежит, бежит, а навстречу ему лиса. Завел человечек свою песенку:

"Я убежал от маленькой старушки,

И от маленького старичка,

И от крестьян с молотилками,

И от косцов с косами,

И от коровы рогатой,

И от свиньи пузатой,

И от тебя я убегу, это уж точно!"

И лиса пустилась за ним вдогонку. А лисы бегают быстро - поэтому лиса быстро догнала пряничного человечка и принялась его есть.

"Ох, ох! - закричал пряничный человечек. - От меня откусили четвертинку!"

А потом:

"Ой, ой, от меня откусили половинку!", и наконец:

"Ай, ай, три четверти откусили! Ну, вот я и пропал..."

И больше пряничный человечек уже ничего не сказал.