Мудрый Юрист

Инструкции для проведения обследования торговых точек конкурентов

"Российские аптеки", 2007, N 18

Данные формы исследований разработаны как универсальные для любых торговых точек <*>. Учитывая значительное расширение аптечного ассортимента, предполагаем, что после проведенной нами небольшой корректировки (адаптации инструкции к специфике фармацевтического ритэйла) предлагаемая модель исследования будет крайне полезна любому аптечному предприятию. Если вы уже проводили подобный мониторинг или проведете согласно этим рекомендациям - мы готовы опубликовать ваше мнение об его целесообразности и экономическом эффекте.

<*> Автор универсального шаблона исследования, включенного в базу РБК (research.rbc.ru) - Дмитрий Колесников.

РАЗОВОЕ ОБСЛЕДОВАНИЕ ТОЧЕК КОНКУРЕНТОВ

С целью разового обследования точек конкурентов используется бланк формы, приведенный на стр. 16. Желательно заполнение таких форм по как можно большему числу торговых точек. Показатели проходимости указываются только в отношении тех точек, где проводился анализ этого параметра.

БЛАНК ФОРМЫ ОБСЛЕДОВАНИЯ ТОРГОВОЙ ТОЧКИ

-------------------T--------------------T-T----------------------T--T----------------------------------------------¬
¦Город ¦ ¦ ¦Проходимость (общ.) ¦ ¦ АССОРТИМЕНТ ¦
+------------------+--------------------+ +--------T-------T-----+ +--------T-------------------T---------T-------+
¦Фирма ¦Наша ближайшая точка¦ ¦ ¦Время ¦Чел. ¦ ¦ Группа ¦ Ассортимент ¦ Цена ¦ Марки ¦
+------------------+ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦товаров +----T---T-----T----+--T---T--+-------+
¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦шир.¦ср.¦неск.¦нет ¦< ¦ср.¦> ¦ ¦
+------------------+--------------------+ +--------+-------+-----+ +--------+----+---+-----+----+--+---+--+-------+
¦ ¦ ¦ ¦Утро ¦ ¦ ¦ ¦Товар 1 ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
+------------------+--------------------+ +--------+-------+-----+ +--------+----+---+-----+----+--+---+--+-------+
¦Адрес/телефон ¦ ¦Вечер ¦ ¦ ¦ ¦Товар 2 ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
+---------------------------------------+ +--------+-------+-----+ +--------+----+---+-----+----+--+---+--+-------+
¦ ¦ ¦Час-пик ¦ ¦ ¦ ¦Товар 3 ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
+---------------------------------------+ +--------+-------+-----+ +--------+----+---+-----+----+--+---+--+-------+
¦Вывеска ¦ ¦Выходные¦ ¦ ¦ ¦Товар 4 ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
+---------------------------------------+ L--------+-------+------ +--------+----+---+-----+----+--+---+--+-------+
¦ ¦ ¦Товар 5 ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
+---------------------------------------+ +--------+----+---+-----+----+--+---+--+-------+
¦Рекламные материалы/акции ¦ ¦Товар 6 ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
+---------------------------------------+------------------------¬ +--------+----+---+-----+----+--+---+--+-------+
¦ ¦ ¦Товар 7 ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
+----------------------------------------------------------------+ +--------+----+---+-----+----+--+---+--+-------+
¦ ¦ ¦Товар 8 ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
+----------------------------------------------------------------+ +--------+----+---+-----+----+--+---+--+-------+
¦ ¦ ¦Товар 9 ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
+----------------------------------------------------------------+ +--------+----+---+-----+----+--+---+--+-------+
¦Места скопления людей рядом ¦ ¦Товар 10¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
+---------------------------------------T------------------------+ +--------+----+---+-----+----+--+---+--+-------+
¦ ¦ ¦ ¦Товар 11¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
+---------------------------------------+------------------------+ +--------+----+---+-----+----+--+---+--+-------+
¦ ¦ ¦ ¦Товар 12¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
+---------------------------------------+------------------------+ +--------+----+---+-----+----+--+---+--+-------+
¦ ¦ ¦ ¦Товар 13¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
+-------------------------T-------------+------------------------+--+--------+----+---+-----+----+--+---+--+-------+
¦ Расположение/ ¦ Контингент покупателей (описание) ¦Товар 14¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
¦ классификация ¦ +--------+----+---+-----+----+--+---+--+-------+
¦ ¦ ¦Товар 15¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
¦ ¦ +--------+----+---+-----+----+--+---+--+-------+
¦ ¦ ¦Товар 16¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
+-----------------T-------+-----------------------------------------+--------+----+---+-----+----+--+---+--+-------+
¦Классификация ¦ ¦ ¦Товар 17¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
¦Торговая площадь,+-------+-----------------------------------------+--------+----+---+-----+----+--+---+--+-------+
¦кв. м ¦ ¦ ¦Товар 18¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
¦Кол-во касс +-------+-----------------------------------------+--------+----+---+-----+----+--+---+--+-------+
¦ ¦ ¦ ¦Товар 19¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
+-----------------+-------+-----------------------------------------+--------+----+---+-----+----+--+---+--+-------+
¦Кол-во отделов ¦ ¦ ¦Товар 20¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
¦(какие) ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
+-----------------+-------+-----------------------------------------+--------+----+---+-----+----+--+---+--+-------+
¦ ¦ ¦Товар 21¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
¦ +-----------------------------------------+--------+----+---+-----+----+--+---+--+-------+
¦ ¦ ¦Товар 22¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
+-----------------T-------+-----------------------------------------+--------+----+---+-----+----+--+---+--+-------+
¦Тип торговой ¦ ¦ ¦Товар 23¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
¦точки (по ¦ +-----------------------------------------+--------+----+---+-----+----+--+---+--+-------+
¦формату) ¦ ¦ ¦Товар 24¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
¦Тип торговой +-------+-----------------------------------------+--------+----+---+-----+----+--+---+--+-------+
¦точки (по ¦ ¦ ¦Товар 25¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
¦структуре - ¦ +-----------------------------------------+--------+----+---+-----+----+--+---+--+-------+
¦Н/С/Б) ¦ ¦ ¦Товар 26¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
¦Тип торговой +-------+-----------------------------------------+--------+----+---+-----+----+--+---+--+-------+
¦точки ¦ ¦ ¦Товар 27¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
¦(по ассортименту ¦ +-----------------------------------------+--------+----+---+-----+----+--+---+--+-------+
¦- Л/ПФ/С) ¦ ¦ ¦Товар 28¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
+-----------------+-------+-----------------------------------------+--------+----+---+-----+----+--+---+--+-------+
¦ ¦ ¦Товар 29¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
¦ +-----------------------------------------+--------+----+---+-----+----+--+---+--+-------+
¦ ¦ ¦Товар 30¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
+-----------------T-------+-----------------------------------------+--------+----+---+-----+----+--+---+--+-------+
¦Легко ли найти ¦ ¦ ¦СОКРАЩЕНИЯ и УСЛОВНЫЕ ОБОЗНАЧЕНИЯ: ¦
¦Магистрали +-------+-----------------------------------------+ ¦
¦(МММ1/ММ2/М3) ¦ ¦ ¦ ¦
+-----------------+-------+-----------------------------------------+----------------------------------------------+
¦Кол-во маршрутов ¦ ¦ ¦шир. - широкий; ¦
¦трансп. ¦ ¦ ¦ср. - средний (яя); ¦
+-----------------+-------+-----------------------------------------+неск. - несколько позиций; ¦
¦СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ ¦ ¦нет - нет в продаже; ¦
¦ +-------------------------------------------------+<- ниже средней; ¦
¦ ¦ ¦> - выше средней ¦
¦ +-------------------------------------------------+ ¦
¦ ¦ ¦ ¦
+-----------------+-------------------------------------------------+ ¦
¦СЛАБЫЕ СТОРОНЫ ¦ ¦ ¦
¦ +-------------------------------------------------+ ¦
¦ ¦ ¦ ¦
¦ +-------------------------------------------------+ ¦
¦ ¦ ¦ ¦
L-----------------+-------------------------------------------------+-----------------------------------------------

Инструкция по заполнению формы и пояснения к ее отдельным пунктам:

  1. Город - указать населенный пункт, в котором находится обследуемая торговая точка.
  2. Фирма - название фирмы, которой принадлежит эта торговая точка.
  3. Наша ближайшая точка - примерная отдаленность обследуемой торговой точки от вашей ближайшей аптечной точки (10 м, 5 мин. пешком, 10 мин. пешком/1-2 остановки на транспорте, более 10 мин. езды на транспорте и т.п.).
  4. Адрес/телефон - фактический адрес расположения торговой точки, телефон (если есть такая информация).
  5. Вывеска - информация на главной вывеске торговой точки.
  6. Проходимость - указываются средние показатели, полученные из анализа данного параметра (см. ниже "Периодический мониторинг проходимости торговых точек конкурентов").
  7. Рекламные материалы/акции - указать все известные рекламные инструменты, используемые данной торговой точкой и фирмой, которой она принадлежит (вывески, указатели, штендеры, материалы для раздачи в салоне, дисконтные карты и т.п. - все, что можно узнать и увидеть).
  8. Места скопления людей рядом - транспортные узлы, торговые зоны, зоны отдыха и т.п. Нужно указать приблизительно, насколько далеко от торговых точек такие места расположены (расстояние или время пешком/на транспорте). Скорее всего, будут иметь значение только те места, которые находятся в зоне прямой видимости либо в 5-10 мин. пешком/1-2 остановки на транспорте.
  9. Классификация - отнесение торговой точки к одной из групп по принятому классификатору.
  10. Торговая площадь, кв. м - указать величину.
  11. Количество касс - указать число.
  12. Количество отделов - указать, какие отделы наличествуют и сколько их в общей сложности.
  13. Тип торговой точки в зависимости от формата <*>:
<*> В универсальном шаблоне исследования используется цифровая кодировка разных типов торговых заведений. Учитывая высокую специфичность фармацевтического ритэйла, мы прибегли к несколько переиначенной классификации розничных точек.
  1. Тип торговой точки по структуре (Н/С/Б) <*>:
<*> Здесь также внесены некоторые градационные изменения с поправкой на специфику аптечных организаций.
  1. Тип торговой точки по ассортименту (Л/ ПФ/ С) <*>:
<*> Здесь также внесены некоторые градационные изменения с поправкой на специфику аптечных организаций.
  1. Легко ли найти - указать ответ (да/нет), уточнить, заметна ли точка с улицы, хорошее или нет у нее местоположение. Примечания можно указать справа.
  2. Магистрали (МММ1, ММ2, М3):

a. МММ1 - точка расположена на основной магистрали (шоссе, проспект, площадь, крупная улица) с большим потоком автотранспорта (магистральные и главные улицы по атласу автодорог);

b. MM2 - точка расположена на второстепенной магистрали (улица, бульвар и др.) со средним потоком автотранспорта (основные улицы и бульвары по атласу автодорог);

c. М3 - точка расположена на прочих улицах и проездах (небольшая улица, проезд, переулок, тупик и др.) с малым потоком автотранспорта (прочие проезды по атласу автодорог), а также внутри жилых кварталов, микрорайонов, массивов.

  1. Количество транспортных маршрутов - число маршрутов городского транспорта (автобус, троллейбус, трамвай, маршрутное такси), останавливающихся-проходящих неподалеку (не более 200-300 м).
  2. Контингент покупателей - любая известная либо предполагаемая информация (специально осуществлять поиск информации в этом направлении не нужно).
  3. Сильные/слабые стороны - все, что вы считаете нужным отметить о свойствах данной торговой точки (расположение, реклама, обслуживание, ассортимент, услуги, сроки и т.д.).
  4. Ассортимент - по возможности отметить максимальное количество ассортиментных единиц.

Периодический мониторинг проходимости торговых точек конкурентов

С целью периодического исследования конкурентов выбираются торговые точки, по которым будет проводиться мониторинг (как правило, все крупные точки и выборочно средние и мелкие; в целом должна получиться репрезентативная выборка).

Определяется время проводимого наблюдения. Рекомендуется следующий алгоритм наблюдения (в течение не менее недели):

Форма заполняется в течение 30 мин. На основе полученных цифр высчитывается средний показатель по каждому дню недели. Рекомендуемый бланк формы приведен в таблице.

Таблица

ШАБЛОН (БЛАНК) ДЛЯ ПЕРИОДИЧЕСКОГО МОНИТОРИНГА ПРОХОДИМОСТИ КОНКУРЕНТНЫХ ТОРГОВЫХ ТОЧЕК

        Название точки        
        Дата исследования        
    ОБЩИЕ ДАННЫЕ О ПРОХОДЯЩИХ ПОБЛИЗОСТИ ЛЮДЯХ, ИХ ДЕЙСТВИЯ     
 N 
Пол 
Возраст
Прошел 
мимо
Посмотрел
на
витрины,
прошел
мимо
 Зашел в 
торговую
точку
  Время   
(начало и
окончание)
   На   
машине
 1.
 2.
 3.
 4.
 5.
 6.
 7.
 8.
 9.
10.

Инструкция по заполнению формы и пояснения к ее отдельным пунктам

  1. Пол, возраст.
  2. "Прошел мимо", "посмотрел на витрины и прошел мимо", "зашел в торговую точку": в этих полях ставится галочка ("плюсик", любой другой схожий по смыслу знак) напротив подходящего пункта. Наблюдение ведется только за людьми, проходящими рядом с витриной торговой точки (ближайший тротуар либо магазин, если точка арендована) и заходящими в эту точку. Возможен и более интересный вариант - заносить в бланк данные о людях, проходящих мимо, заходящих в исследуемую точку и делающих покупки. Правда, в этом случае для получения искомой информации необходима правдоподобная легенда (к примеру, "мы проводим исследование" от какой-нибудь государственной организации, скажем, Госкомстата).
  3. Время начала и окончания - отмечается два раза: в момент начала наблюдения и в момент его окончания (например, 10:15 и 10:45).
  4. Если человек приехал на машине, делается соответствующая пометка (когда представляется возможным это определить).

Редакционный материал