Мудрый Юрист

Ключевые тенденции "свободного" аптечного сектора

"Российские аптеки", 2006, N 5

При определении сектора аптечного рынка как "свободного" подразумеваются суммарные покупки населения за свой счет, которые даже после существенного прироста финансирования льготного отпуска в 2005 г. составили, по оценке ряда аналитических фирм, около 80% аптечного рынка. В настоящее время этот сектор испытывает влияние ряда разнонаправленных факторов.

Влияние реформ здравоохранения. Наиболее сильно, но неоднозначно в настоящее время на "свободный" сектор влияет динамика ДЛО:

В целом резкое снижение размеров "свободного" аптечного рынка в среднесрочной перспективе представляется маловероятным даже при условии роста финансирования льготного отпуска и одновременно радикального улучшения его организационной инфраструктуры.

В принципе, как показывает опыт большинства развитых стран, значительно уменьшить долю "свободного" аптечного рынка способно развитие частной страховой медицины. Однако в среднесрочной перспективе в России такой сценарий вряд ли осуществим (в том числе с учетом государственной политики, пока действующей скорее в сторону поддержки и консервации государственной системы здравоохранения).

Опережающим ростом характеризуется аптечный сегмент парафармации. По данным DSM, в настоящее время он занимает около 25% "свободного" аптечного рынка и примерно в 1,5 раза опережает по темпам роста сегмент ГЛС. Хотя по многим направлениям (детские товары, косметика, БАД и др.) данный сегмент все в большей степени будет сталкиваться с конкуренцией со стороны неаптечной розницы (продовольственные и парфюмерно-косметические магазины и др.), можно ожидать, что в среднесрочной перспективе он сохранит опережающие темпы роста. Будет происходить рост "свободного" сектора за счет проявления латентного (скрытого) спроса: более полная реализация импульсного спроса в условиях увеличения количества аптек в ряде регионов, роста доли аптек самообслуживания, стимулирование спроса за счет активных консультаций "первостольников" и т.д. По моему опыту консультационных проектов, повышение эффективности стимулирования латентного спроса способно увеличить объем "свободного" рынка примерно на 10%. Однако скорость превращения латентного спроса в обычный сильно зависит от принимаемых аптеками мер, в т.ч. от их инвестиционных ресурсов, о чем речь пойдет также ниже.

Наконец, один из факторов, способных уменьшить размеры свободного аптечного сектора, - возможность разрешения продаж ряда ОТС в неаптечной рознице (супермаркетах и т.п.). Достаточно успешный зарубежный опыт позволяет предположить, что данная практика может быть в среднесрочной перспективе пролоббирована и в России. Однако в силу инерционности поведения клиентуры неаптечный рынок ОТС вряд ли в обозримом будущем может составить более нескольких процентов аптечного рынка.

Детальный количественный прогноз требует подробной проработки различных сценариев и выходит за рамки и задачи данной статьи. Однако в целом можно полагать, что в среднесрочной перспективе 3-5 лет (и даже, вполне возможно, более длительное время) "свободный" аптечный сектор сохранит близкое к нынешнему доминирующее положение - порядка 70-80% аптечного рынка.

ДИФФЕРЕНЦИАЦИЯ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ АПТЕК

Усиление конкуренции все более жестко ставит аптеки перед необходимостью дифференциации позиционирования: выбора с учетом своих ресурсов целевых сегментов рынка и соответствующих маркетинговых параметров (ассортимента, ценовой политики, сервиса).

Для большинства аптек важнейший фактор позиционирования - местоположение. По этому критерию можно выделить два основных типа аптек:

Значительные отличия параметров потенциальной клиентуры требуют от выделенных типов аптек специфического маркетингового позиционирования <*> (табл. 1).

<*> Подробнее - здесь и далее с указанием страниц: А.С.Славич-Приступа "Практический маркетинг для аптек", "Ремедиум", М., 2005, стр. 18-24, 39-44.

Таблица 1

Зависимость параметров клиентуры и позиционирования ассортимента от типов аптек

  "Спальные" аптеки  
   "Проходимые" аптеки  
Основные         
маркетинговые
параметры
клиентуры
Высокая вероятность  
существенной
ассортиментной
специфики в силу
половозрастных,
социальных и других
особенностей,
ограниченной по
количеству местной
клиентуры
Большое количество и    
разнообразие посетителей
обусловливают широту
их запросов к
ассортименту
Для большинства      
спальных аптек высока
доля посетителей с
низкой
платежеспособностью
(пенсионеров и т.п.)
У посетителей есть выбор
из нескольких аптек "по
пути", поэтому более
высока требовательность
к сервису
Высока доля более       
обеспеченных посетителей
с соответствующими
потребительскими
предпочтениями
Эффективное      
позиционирование
Ассортимент,         
фокусированный на
потребности местной
клиентуры, - обычно в
пределах - 2000
позиций даже в
крупных городах
Ассортимент шире        
среднегородского уровня
Доля дорогостоящих   
товаров и
парафармации обычно
ниже среднегородского
уровня
Доля дорогостоящих      
товаров и парафармации
выше среднегородского
уровня
Уровень цен обычно не
выше среднегородского
и конкурентоспособный
относительно 2-3
ближайших конкурентов
Уровень цен выше        
среднегородского уровня
(особенно в нижнем и
среднем сегментах)
Обычно целесообразен 
прилавочный формат
Вероятна эффективность  
формата самообслуживания

Следует подчеркнуть, что речь идет именно о тенденциях, от которых неизбежны отступления в силу местной специфики. Например, благодаря наработанной репутации некоторые "спальные" аптеки, несмотря на свое местоположение, еще достаточно долгое время смогут позиционироваться как "общегородские".

Параметром для позиционирования может быть также цена: в частности, жизнеспособна бизнес-идея аптек-"дискаунтеров" с пониженными относительно среднегородского уровня ценами за счет экономии на сервисе (площади зала, количестве персонала), ассортименте (акцент на препараты "первой необходимости" выше средней цены) и т.п. Уже в целом ряде российских городов также встречаются аптеки, более или менее последовательно и эффективно позиционирующие себя как недорогие.

Вместе с тем следует помнить, что с учетом небольших размеров аптечных покупок (в среднем порядка 50-100 руб.) лишь меньшинство посетителей придают решающее значение уровню цены. Поэтому ниша для аптек-"дискаунтеров" относительно невелика - по моим оценкам, порядка 10-20% рынка.

РАЗВИТИЕ КОНСУЛЬТАЦИОННОГО СЕРВИСА АПТЕК

К активной консультационной роли "свободный" аптечный сектор подталкивает, прежде всего, бедственное положение государственного здравоохранения, остающееся пока единственно доступным для большинства населения:

Частная медицина за исторически короткие сроки своего формирования также далеко не во всех случаях развивалась достаточно эффективно: к сожалению, не так уж редко ее уровень качества, несмотря на довольно высокую по отечественным меркам оплату, мало отличается от уровня государственных поликлиник.

В результате, согласно ряду исследований, доверие населения к врачам ниже, чем к фармспециалистам. Многие пациенты зачастую обращаются к ним за консультационной помощью по лечению тех или иных заболеваний, игнорируя врача.

Иногда экономически эффективным "ответом" на такие запросы населения оказывается организация консультаций привлекаемых аптекой врачей в зале или в помещении аптеки. Однако, как показывает практика, это оправдывается лишь в тех довольно редких случаях, когда врач обладает незаурядным талантом в отношении стимулирования покупок. Обычно же для аптеки издержки по содержанию врача-консультанта слишком велики по сравнению с экономическим эффектом от его консультаций.

Поэтому в основном консультирование клиентуры в аптеках осуществляют "первостольники". И при правильном подходе это окупается сторицей. Во многих популярных ассортиментных группах представлено большое количество синонимов/аналогов, различающихся по цене и прибыльности в разы (а иногда и на порядок). Это создает значительный потенциал повышения цены покупок и оборота аптеки при грамотной, гибкой работе фармспециалистов с посетителями. Оправдывают себя также инициативные рекомендации по "дополняющим" покупкам (витамины, общеукрепляющие, бактериальные препараты при покупке антибиотиков и т.п.) <*>.

<*> Стр. 64-70.

Таким образом, в среднесрочной перспективе консультационный сервис в "свободном" аптечном секторе является одним из важнейших факторов конкурентоспособности. По моему опыту, эффективная работа "первостольников" с посетителями способна увеличить объем рынка примерно на 10-15%.

РАДИКАЛЬНОЕ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ БИЗНЕС-ПРОЦЕССОВ НА БАЗЕ ИНФОРМАТИЗАЦИИ

Целый ряд ключевых мер оптимизации бизнеса потребует от многих (если не большинства) российских аптек радикального улучшения своей информационной системы.

Прогнозирование спроса и управление запасами на базе компьютерного статистического прогноза. При типичном для средней аптеки ассортименте порядка 1500-2000 и более позиций оптимального уровня дефектуры и запасов по каждой позиции можно достичь только посредством статистической компьютерной модели.

Хорошая компьютерная модель должна, в частности, обеспечивать:

  1. Интеграцию показателей внутринедельной динамики и сезонности как по истории собственных продаж, так и по показателям динамики рынка, полученным из других источников (отраслевая статистика, данные дистрибьюторов).
  2. Дифференциацию уровня запасов в соответствии с приоритетами ассортиментных позиций:

АССОРТИМЕНТ И ЦЕНОВЫЕ СЕГМЕНТЫ

Оптимизация величины ассортимента на базе анализа рентабельности в разрезе артикулов.

Хотя "верхняя" граница в ~ 1000 позиций обычно обеспечивает около 90% оборота аптеки, в большинстве случаев ассортимент городской аптеки для удовлетворения спроса и обеспечения конкурентоспособности должен быть в 2-3 раза шире. Для заметной доли городских аптек (в основном "проходимых") целесообразен и существенно более широкий ассортимент.

Вместе с тем чрезмерное раздувание ассортимента влечет затоваривание и падение прибыльности. Лишь часть нерентабельных позиций - обычно в пределах - 5-10% ассортимента - может удерживаться в ассортименте: по имиджевым соображениям, новая продукция на период апробации, из-за требований ключевых поставщиков и т.п. Эффективный верхний предел широты ассортимента определяется рентабельностью позиций: большинство артикулов должны быть рентабельными. Соответственно, информационная система должна обеспечивать возможность анализа рентабельности каждого артикула. Дифференциация наценки по ценовым сегментам - одно из важнейших направлений совершенствования ценообразования. Это обусловлено, прежде всего, тем, что на ценовом уровне свыше 150-200 руб. (в зависимости от региона) для большинства покупателей обычно характерен поиск приемлемых цен в масштабах всего города. В данном ценовом сегменте определенное понижение наценки в большинстве случаев позволяет эффективно стимулировать спрос <*>.

<*> Стр. 33-38.

В частности, имеющаяся отраслевая статистика отчетливо демонстрирует зависимость наценки от уровня цены (табл. 2).

Таблица 2

Зависимость средней наценки от ценового сегмента

      Ценовой сегмент, руб.      
   Средняя наценка на ГЛС в   
отечественных аптеках
До 300                           
25-30%                        
300-10000                        
20-25%                        
10000-15000                      
~15%                          
Свыше 15000                      
5-10%                         
Источник: данные RMBC, DSM, собственные оценки по ряду          
консультационных проектов

Оптимальная дифференциация наценки по ценовым сегментам требует информационной системы, позволяющей осуществлять управление наценкой на основе систематического мониторинга прибыльности в ценовых сегментах <*>.

<*> Стр. 43-44.

ИНВЕСТИЦИОННЫЕ ФАКТОРЫ РАЗВИТИЯ

Скорость реализации целого ряда перечисленных выше тенденций в значительной степени зависит от инвестиций. Особенно остра эта проблема:

В нынешней ситуации, когда в частном секторе аптечной отрасли преобладают одиночные аптеки и мелкие сети, внутренние ресурсы у них в большинстве случаев в остром дефиците, а внешние источники инвестиций труднодостижимы: для банков и инвестиционных компаний мелкий аптечный бизнес в качестве объекта инвестиций малопривлекателен. Роль государственного сектора на "свободном" рынке, очевидно, будет снижаться в соответствии с общемировыми тенденциями (не говоря уже о крайней ограниченности инвестиций из государственных источников).

Очевидно, ключевыми факторами инвестиций в аптечной отрасли будут:

Влияние укрупнения аптечных сетей. Согласно некоторым прогнозам, в ближайшие годы крупные аптечные сети могут увеличить свою долю на аптечном рынке с нынешних 30-35% до 60-80%. Следует, однако, отметить некоторые важные риски такого сценария:

Несомненно, рост аптечных сетей - фундаментальная тенденция бизнеса, этот рост будет и далее опережать динамику рынка. Вопрос в эффективных темпах роста - например, следует отметить, что в мировой практике (в США и Великобритании, где сети не сдерживаются законодательными ограничениями) рост сетевого сектора до уровня, превышающего половину рынка, занимал десятилетия.

Намерение российского сетевого сектора за несколько лет увеличиться вдвое и занять больше половины рынка во многом напоминает попытку "проглотить, не прожевав": вероятность "споткнуться" об отмеченные выше риски достаточно велика. Даже если это не приведет к варианту "жесткой посадки" в форме банкротства нескольких крупных сетей, величина инвестиционных ресурсов сетевого сектора, к сожалению, может быть сильно подорвана необходимостью компенсировать повышенные издержки "болезни роста". В результате этих ресурсов может не хватить для отмеченных выше важнейших мер по повышению эффективности аптечного бизнеса.

Инвестиционная поддержка развития клиентских аптек со стороны дистрибьюторов и производителей. Со стороны некоторых крупнейших дистрибьюторов такая поддержка уже осуществляется довольно широко - автор как консультант и тренер сам участвовал и участвует в подобных программах. Наиболее простая схема - инвестиции поступают клиентским аптекам в обмен на определенные долгосрочные обязательства по закупкам - достаточно эффективна, и можно прогнозировать ее дальнейшее широкое использование.

Вместе с тем инвестиционные ресурсы дистрибьюторов ограничены: трудно ожидать от них сколько-нибудь полного покрытия инвестиционных потребностей развития аптечного сектора.

Хотя производители в не меньшей, чем дистрибьюторы, степени заинтересованы в стимулировании роста розничного рынка, для них инвестиционная поддержка аптек организационно гораздо проблематичнее: эффект инвестиций будет сказываться на всем рынке, в т.ч. и на тех производителях и дистрибьюторах, которые такие инвестиции осуществлять не будут. Понятно, что такая ситуация для каждого отдельного производителя неприемлема и не может мотивировать его к инвестиционной поддержке аптечного сектора в сколько-нибудь широких масштабах. Поэтому одно из ключевых перспективных направлений инвестиционной поддержки развития аптечного сектора - подключение профессиональных ассоциаций производителей (а также, возможно, дистрибьюторов). Такие ассоциации, действуя по направлению поддержки розничного рынка в качестве инвестиционных консорциумов, позволяют:

Независимый бизнес-консультант

А.С.СЛАВИЧ-ПРИСТУПА