Мудрый Юрист

Рекламная среда в периодических печатных изданиях: опыт регулирования, правовая оценка, аспекты совершенствования рекламного законодательства

Мишулин Г.М., кандидат экономических наук, доцент кафедры рекламы и маркетинга КубГТУ, директор по маркетингу ООО "Консалтинговая группа "Дельта".

Хачатурян К.Э., студент КубГТУ, специальность "Реклама", г. Краснодар.

Рославлева М.В., студент КубГТУ, специальность "Реклама", г. Краснодар.

Качество рекламной среды характеризует в первую очередь уровень общественных отношений. Реклама - это во многом отражение зрелости гражданского общества, его нравственных норм, уровня воспитания его граждан. Как ни парадоксально, но если реклама вводит в заблуждение, вызывает отвращение, негодование, протест, то никакие аргументы не в силах успокоить потребителя, ибо здесь он вправе выступить на защиту своих интересов как полноправный гражданин демократического общества. Особенную значимость последнее приобретает, когда под угрозой оказываются нормы морали и нравственности, историческая память и святыни, межнациональные и межконфессиональные отношения и т.п. Угроза может перерасти в опасность, если для ее реализации задействованы мощные средства. Одним из таковых и является реклама, в особенности там, где пока не сформирована общенациональная идея, где строительство нового всегда начинается с разрушения старого вне зависимости от здравого смысла, где очень быстро произошла замена человеческих отношений на товарно-денежные, где переход от тоталитарной системы к демократической прошел через анархию и беспредел. Что может противопоставить российское рекламное сообщество рекламной "чернухе"? Ответ ясен, но довольно труден при воплощении в жизнь - нашей стране необходимо возрождение историко-культурных традиций отечественной рекламной среды с ее эффективным механизмом саморегулирования в интересах защиты общечеловеческих ценностей и национальных приоритетов. Здесь требуется последовательная и обоснованная работа, опирающаяся на основные принципы формирования гражданского общества. Изменимся мы сами - поменяется рекламная среда <1>.

<1> См.: Не забудьте выключить телевизор! // Краснодарские известия. 2009. 30 окт. N 191(4313).

А пока с учетом множественности форм рекламной деятельности, реализация которых происходит в условиях, с одной стороны, расширения сфер правового регулирования и увеличения количества нормативных правовых актов, а с другой - "разбалансированности" российского законодательства, правового нигилизма и несокращающегося объема правонарушений, требуются эффективный контроль за соблюдением рекламного законодательства <2> и оперативная законотворческая деятельность, направленная на его актуализацию.

<2> Порой реакция на ненадлежащую рекламу носит характер "фарса", за которым следует не серьезное осуждение, а улыбка и смех. Примером тому служит рубрика "Антиреклама" в газете "Комсомольская правда".

В целях обобщения опыта регулирования рассматриваемой сферы интересен пример стран постсоветского пространства. В сравнении с большинством государств постсоветского пространства российское законодательство в исследуемой области серьезно продвинулось вперед. В частности, это относится в первую очередь к статьям, отграничивающим рекламные материалы от информационных статей (пометки "реклама" и "на правах рекламы"), а также расширяющим ответственность рекламораспространителя. Что же касается рекламы в ППИ отдельных видов товаров, то можно отметить следующее:

Полученная в результате сравнительного анализа информация может рассматриваться в качестве основания для проведения глубоких исследований российской рекламной среды в ППИ в целях определения целесообразности использования опыта ее регулирования стран постсоветского пространства и совершенствования российского рекламного законодательства.

В интересах же формирования представлений об эффективности ныне действующего законодательного регулирования рекламы авторами была проведена правовая оценка рекламной среды в региональных газетах Краснодарского края. В качестве объектов исследования была выбрана 41 газета нерекламного характера (где реклама составляет не более чем 40% объема одного номера ППИ <3>).

<3> См.: Федеральный закон от 13 марта 2006 г. N 38-ФЗ "О рекламе", ст. 16.

Ниже в таблице приведены сводные результаты анализа изданий на предмет однозначности понимания их редакциями положений Закона "О рекламе".

                         Критерии                          
  Количество 
изданий
от общего
объема, %
    Издания,  в  которых  для  обозначения  рекламы  вместо
пометок "реклама" и "на правах рекламы" <4> используются
другие пометки.
    29,3%    
    Издания, в которых указано, что рекламораспространитель
не несет ответственности за достоверность и содержание
рекламных материалов <5>.
    75,6%    
    Наличие недостоверной  рекламы  лекарственных  средств,
изделий медицинского назначения и медицинских услуг
(методов лечения), биологически активных добавок и пищевых
добавок, сохраняющих здоровье, замедляющих старение или
омолаживающих, обеспечивающих похудение, заменяя диету, и
т.п. <6>.
    31,2%    
    Издания, в  которых юридические лица  "закамуфлированы"
под видом объявлений физических лиц, как будто бы не
связанных с осуществлением предпринимательской
деятельности <7>.
    43,9%    
<4> См.: Там же. Ст. 16.
<5> Данная пометка не предусмотрена ни одним действующим нормативным документом в РФ.
<6> См.: Федеральный закон от 13 марта 2006 г. N 38-ФЗ "О рекламе", ст. 5 и 24 // СЗ РФ. 2006. N 12. Ст. 1232.
<7> Эти факты вступают в противоречие со ст. 2 "Сфера применения настоящего Федерального закона" Федерального закона от 13 марта 2006 г. N 38-ФЗ "О рекламе" // СЗ РФ. 2006. N 12. Ст. 1232.

Из приведенной таблицы следует:

<8> См.: Гражданский кодекс РФ от 18 декабря 2006 г. N 231-ФЗ, ч. 4, ст. 1485 // СЗ РФ. 2006. N 52 (ч. 1). Ст. 5496.<9> СЗ РФ. 2002. N 1 (ч. 1). Ст. 1.<10> СЗ РФ. 2002. N 1 (ч. 1). Ст. 1.

В рекламе имеют место прецеденты, когда звезды кино, телевидения, спорта рекламируют те или иные товары. Рядовые же потребители, доверяя своим кумирам, считают рекламируемый товар соответствующим заявленным свойствам и характеристикам. Закон "О рекламе" никак не защищает потребителя от недостоверной рекламы в этих случаях. Лицо же, рекламирующее товар или услугу, не несет ответственности за распространяемую им информацию. Известная актриса Тамара Семина, рекламируя известный товар, заявляла следующее: "Всего небольшая полоска крема Corega надежно фиксирует протез во рту в течение всего дня. Поэтому я часто забываю, что ношу зубные протезы". А в газете "Комсомольская правда" за 25 октября 2008 г. Семина утверждает: "На улице люди останавливают: ой, говорят, какое замечательное средство мы от вас узнали, спасибо! Советуются со мной как со специалистом. А что я могу им сказать, ну в смысле как специалист?! Ничего. У меня-то зубы, слава богу, крепкие". То есть очевидно, что она не пользуется данным фиксирующим гелем, а следовательно, пользуясь своей популярностью у пожилой части населения, своими ощущениями дезинформирует потенциальных потребителей <11>. Требуется законодательный барьер, который может воспрепятствовать появлению подобных прецедентов.

<11> Газета "Комсомольская правда" не была включена в перечень исследуемых ППИ (приложение Б). Однако не исключено, что приведенная реклама может попасть и в региональные ППИ, поэтому в статье и рассмотрен данный прецедент. - Прим. авт.

В процессе исследования внимание авторов настоящей статьи привлекли следующие текстовые вставки в рекламные продукты: "товар сертифицирован", "на данную услугу имеется лицензия" или "все рекламируемые товары сертифицированы и имеются соответствующие лицензии" <12>. Таким образом, подается информация о свершившемся факте, которая "успокаивает" покупателя относительно качества продукции и не побуждает его к каким бы то ни было действиям по проверке ее достоверности в интересах собственной безопасности. Такие пометки при следующих условиях могут ввести потребителя в заблуждение: 1) согласно ст. 34 Федерального закона от 27 декабря 2002 г. N 184-ФЗ "О техническом регулировании" <13> орган государственного контроля (надзора) за соблюдением требований технических регламентов прекратил действие декларации о соответствии или сертификата соответствия; 2) согласно ст. 28 того же Закона заявитель в области обязательного подтверждения соответствия приостановил или прекратил реализацию продукции в связи с истечением срока действия сертификата соответствия или декларации о соответствии либо в связи с приостановлением или прекращением действия сертификата соответствия или декларации о соответствии. Оба этих события могут не стать достоянием рекламораспространителя, так как в гл. 7 "Информация о нарушении требований технических регламентов и отзыв продукции" указанного законодательного акта ни к заявителю, ни к органу государственного контроля (надзора) не предъявляются требования о принятии мер по прекращению рекламы товара, к которому применены указанные выше меры. В результате реклама этого товара может быть квалифицирована как недостоверная на основании ст. 5 действующего Закона "О рекламе", потребитель может подвергнуться опасности приобрести некачественный товар у недобросовестных или непроинформированных продавцов, а рекламодатель подпадет под санкции ст. 14.3 "Нарушение законодательства о рекламе" Кодекса РФ об административных правонарушениях от 30 декабря 2001 г. N 195-ФЗ <14>. Следует отметить, что пометка "товар подлежит обязательной сертификации" и указание номера лицензии для деятельности, подлежащей лицензированию, в рекламных сообщениях согласно ст. 5 прежнего Федерального закона от 18 июля 1995 г. N 108-ФЗ "О рекламе" являлись обязательными и были призваны привлекать внимание потребителя и призывать его быть более бдительным в отношении товаров и услуг, в частности, мотивировать на проверку наличия сертификата или лицензии. Однако в связи с тем, что и прежним (ст. 5), и действующим (ч. 6, 7 ст. 7) Законом в принципе не допускается выпуск и продажа товаров и услуг, подлежащих обязательной сертификации или лицензированию без документального подтверждения рекламодателем прохождения этих обязательных процедур, то требования об обязательности указанных выше пометок в новый Закон не вошли. В итоге пометки, например, "товар сертифицирован" и "подлежит обязательной сертификации" в рекламе товара, подлежащего обязательной сертификации, различны как по содержанию, так и последствиям, связанным с их использованием в целях информирования потребителя о качестве товара. Всего этого можно избежать, возвратив в Закон "О рекламе" требование об обязательности пометок в следующем словосочетании: "Внимание! Подлежит обязательной сертификации", "Внимание! Деятельность подлежит лицензированию". Данные словосочетания усилят по сравнению с прежними их предупредительный характер и смогут подвигнуть потребителя к проверке наличия и срока действия сертификата соответствия или декларации о соответствии, лицензии и лично убедиться в том, что действие этих документов не прекращено. В то же время производителю, который достаточно дорогостоящую процедуру сертификации решает пройти добровольно (это право ему предоставлено в п. 2 ст. 20 гл. 4 Федерального закона "О техническом регулировании"), несмотря на то, что его продукции нет в Перечне товаров, подлежащих обязательной сертификации, и в Перечне работ (услуг), подлежащих обязательной сертификации (Постановление Правительства от 30 августа 1997 г. N 1013 <15>), должно быть предоставлено право проинформировать потребителя в рекламе о своем добровольном входе в систему контроля качества. И это вполне оправданно, ведь в конечном счете все это обернется повышенным доверием потребителя к производителю. Приведенные выше аргументы должны несколько охладить пыл тех, кто стремится законодательство о рекламе радикально либерализовать. Эти стремления ни в коем случае не должны затронуть положения, связанные с обеспечением безопасности потребителя, на что, в частности, и направлено требование об обязательном размещении предложенных выше пометок.

<12> Данные пометки ныне не предусмотрены ни одним действующим нормативным документом в РФ. - Прим. авт.
<13> СЗ РФ. 2002. N 52 (ч. 1). Ст. 5140.
<14> СЗ РФ. 2002. N 1 (ч. 1). Ст. 1.
<15> СЗ РФ. 1997. N 33. Ст. 3899.

На основании вышеизложенного можно сделать следующие выводы:

  1. Рекламная среда в периодических печатных изданиях развивается как по объему рекламных сообщений, так и по количеству и характеру рекламоносителей, не только не отставая, но иногда и опережая другие средства рекламы.
  2. Качество рекламной среды в ППИ (газетах) оставляет желать лучшего, как с креативной, так и с правовой точки зрения.
  3. Российское рекламное законодательство за 15 лет в части регулирования рекламы в ППИ демонстрирует динамику и значительно продвинулось вперед в сравнении с аналогичным законодательством стран постсоветского пространства.
  4. Ныне действующие положения законодательства о рекламе не совершенны, что создает, с одной стороны, условия для совершения редакциями газет действий, носящих с правовой точки зрения сомнительный характер, но не квалифицируемых как административные правонарушения, а с другой - в некоторых случаях лишает редакции определенной части доходов.

Руководствуясь сделанными выводами, представляется возможным сформулировать ряд поправок к статьям действующего Закона "О рекламе". Ниже в таблице для сравнения приведены действующие положения и предлагаемые их редакции.

-------------------------------------T------------------------------------¬
¦ Прежняя редакция ¦ Новая редакция ¦
+------------------------------------+------------------------------------+
¦ Статья 5. Общие требования к рекламе ¦
+------------------------------------T------------------------------------+
¦ 7. Не допускается реклама, в¦ 7. Не допускается реклама, в¦
¦которой отсутствует часть¦которой отсутствует часть¦
¦существенной информации о¦существенной информации о¦
¦рекламируемом товаре, об условиях¦рекламируемом товаре, об условиях¦
¦его приобретения или использования,¦его приобретения или использования,¦
¦если при этом искажается смысл¦если при этом искажается смысл¦
¦информации и вводятся в заблуждение¦информации и вводятся в заблуждение¦
¦потребители рекламы. ¦потребители рекламы. ¦
¦ 7.1. В рекламе товаров и иных¦ 7.1. ¦
¦объектов рекламирования стоимостные¦ <...> ¦
¦показатели должны быть указаны в¦ 7.2. Реклама товаров и¦
¦рублях, а в случае необходимости¦услуг, подлежащих сертификации¦
¦дополнительно могут быть указаны в¦и лицензированию, должна ¦
¦иностранной валюте. ¦сопровождаться пометкой "Внимание!¦
¦ ¦Подлежит обязательной сертификации"¦
¦ ¦или "Внимание! Подлежит¦
¦ ¦обязательному лицензированию".¦
¦ ¦Рекламодатель, прошедший процедуру¦
¦ ¦добровольной сертификации, в¦
¦ ¦дополнение к указанным пометкам¦
¦ ¦может разместить следующую:¦
¦ ¦"Проведена добровольная¦
¦ ¦сертификация". ¦
+------------------------------------+------------------------------------+
¦ Статья 16. Реклама в периодических печатных изданиях ¦
+------------------------------------T------------------------------------+
¦ Размещение текста рекламы в¦ Размещение текста рекламы в¦
¦периодических печатных изданиях, не¦периодических печатных изданиях, не¦
¦специализирующихся на сообщениях и¦специализирующихся на сообщениях и¦
¦материалах рекламного характера,¦материалах рекламного характера,¦
¦должно сопровождаться пометкой¦должно сопровождаться пометкой¦
¦"реклама" или пометкой "на правах¦"реклама" и пометкой "на правах¦
¦рекламы". Объем рекламы в таких¦ --¬ ¦
¦изданиях должен составлять не более¦рекламы" либо символом ¦Р¦. Не¦
¦чем сорок процентов объема одного¦ L-- ¦
¦номера периодических печатных¦должны использоваться другие символы¦
¦изданий. Требование о соблюдении¦для обозначения рекламных¦
¦указанного объема не¦материалов. Требование о соблюдении ¦
¦распространяется на периодические¦указанного объема не¦
¦печатные издания, которые¦распространяется на периодические¦
¦зарегистрированы в качестве¦печатные издания, которые¦
¦специализирующихся на сообщениях и¦зарегистрированы в качестве¦
¦материалах рекламного характера и на¦специализирующихся на сообщениях и¦
¦обложке и в выходных данных которых¦материалах рекламного характера и на¦
¦содержится информация о такой¦обложке и в выходных данных которых¦
¦специализации. ¦содержится информация о такой¦
¦ ¦специализации. ¦
+------------------------------------+------------------------------------+
¦ Статья 25. Реклама биологически активных добавок и пищевых добавок, ¦
¦ продуктов детского питания ¦
+------------------------------------T------------------------------------+
¦ 1. Реклама биологически активных¦ 1. Реклама биологически активных¦
¦добавок и пищевых добавок не должна:¦добавок и пищевых добавок не должна:¦
¦ <...> ¦ <...> ¦
¦ ¦ 1.1. Реклама биологически¦
¦ ¦активных добавок и пищевых добавок¦
¦ ¦должна содержать: ¦
¦ ¦ 1) предупреждение о наличии¦
¦ ¦противопоказаний к их применению и¦
¦ ¦использованию; ¦
¦ ¦ 2) сообщение о необходимости¦
¦ ¦консультации со специалистом перед¦
¦ ¦применением; ¦
¦ ¦ 3) информацию о том, что¦
¦ ¦биологически активная добавка не¦
¦ ¦является лекарством. ¦
¦ ¦ 2. <...> ¦
+------------------------------------+------------------------------------+
¦ Статья 38. Ответственность за нарушение законодательства РФ о рекламе ¦
+------------------------------------T------------------------------------+
¦ 6. Рекламодатель несет¦ 6. Рекламодатель несет¦
¦ответственность за нарушение¦ответственность за нарушение¦
¦требований, установленных частями 2¦требований, установленных частями 1,¦
¦- 8 статьи 5 <...> настоящего¦2 - 8 статьи 5 <...> настоящего¦
¦Федерального закона. ¦Федерального закона. ¦
¦ 7. Рекламораспространитель несет¦ 7. Рекламораспространитель несет¦
¦ответственность за нарушение¦ответственность за нарушение¦
¦требований, установленных пунктом 3¦требований, установленных статьями 5¦
¦части 4, частями 9 и 10 статьи 5,¦- 9, частями 3 и 4 статьи 10,¦
¦статьями 7 - 9, 12, 14 - 18, частями¦статьями 12, 14 - 18, 20 - 30¦
¦2 - 6 статьи 20, частями 2 - 4¦настоящего ФЗ. ¦
¦статьи 21, частями 2 - 4 статьи 22,¦ 7.1. Физические лица,¦
¦частями 2 - 4 статьи 23, частями 7,¦рекламирующие товары и услуги, несут¦
¦8 и 11 статьи 24, частями 1 - 5¦ответственность по статье 5, часть¦
¦статьи 26, частями 2 и 5 статьи 27,¦3, пункт 21, и обязаны принести¦
¦частями 1, 4, 7, 8 и 11 статьи 28,¦публичные извинения лицам, интересы¦
¦частями 1, 3, 4, 6 и 8 статьи 29¦которых были нарушены в результате¦
¦настоящего ФЗ. <...> ¦распространения недостоверной¦
¦ ¦рекламы. ¦
L------------------------------------+-------------------------------------

Кроме того, можно рекомендовать редакциям газет обратить пристальное внимание на разделы, связанные с публикациями бесплатных объявлений физических лиц, руководствуясь п. 2, ч. 6, ст. 2 (применение закона в отношении объявлений физических лиц), п. 3 ч. 2 ст. 5 (положения о недостоверной рекламе) Закона "О рекламе", в целях переквалификации этих объявлений в рекламные, т.е. связанные с осуществлением предпринимательской деятельности.

Реализация этих рекомендаций позволит в определенной степени пополнить бюджеты издательств за счет средств, ныне недополучаемых от недобросовестных клиентов.

Закон статичен, а развивающиеся общественные отношения динамичны, и закон всегда обречен на отставание и неточное, неполное регулирование той сферы, для которой предназначен. Однако с этим феноменом приходится мириться и пытаться наилучшим образом нивелировать данное противоречие.

Реализация в процессе законотворчества и практики рекламной деятельности изложенных в статье предложений и рекомендаций - путь к созданию условий для формирования законопослушной, этичной и общественно лояльной рекламной среды.