Мудрый Юрист

Оптимизация работы производителей и дистрибьюторов с аптеками

"Российские аптеки", 2007, N 3

Так уж сложились реальные обстоятельства, что на сегодняшний день ключевой аспект продвижения многих лекарственных препаратов и БАД - маркетинговая работа с аптеками. В основном это связано с организационными проблемами бесплатной медицины и не всегда доступными для пациента коммерческими медицинскими услугами.

"ЗАМЕЩАЮЩАЯ" РОЛЬ АПТЕК И "ПОТЕНЦИАЛ АРГУМЕНТАЦИИ"

На настоящий момент аптеки в значительной степени играют "замещающую" роль в системе здравоохранения. Многие пациенты зачастую обращаются к специалистам аптечных предприятий за консультационной помощью по лечению довольно широкого спектра заболеваний. По опыту моих консультационных проектов и согласно данным "КОМКОН-Фарма" 30-50% посетителей либо прямо спрашивают совета, либо проявляют заинтересованность в советах по выбору препаратов.

Конечно, даже неаргументированный совет фармспециалиста ("возьмите вот это") воздействует на пациента подобно обычно незамысловатым, но все же достаточно действенным "роликам" СМИ. Однако более значимый эффект в рекомендациях "первостольников" - это аргументация. Можно выделить следующие типы товаров, которые обладают высоким "потенциалом аргументации":

Продвижение товаров посредством рекомендаций посетителям стало довольно распространенным, но, к сожалению, далеко не всегда эти рекомендации осуществляются оптимально.

Различного рода бонусы (прямые выплаты или скидки), предлагаемые рядом производителей, порой превращаются в главный критерий промоциональной деятельности. Во многих случаях промоциональная работа по новым продуктам хотя и дает заметный эффект, однако далеко не всегда обеспечивает тот прирост, который возможен при продвижении товаров, уже завоевавших репутацию и/или активно поддерживаемых рекламой в СМИ. В результате выигрыш от бонусов производителей может перекрываться потерянной прибылью от недостаточной промоциональной работы с прочими товарами.

Кроме того, к сожалению, все чаще приходится сталкиваться с тем, что коммерческие критерии прибыльности продукта явно превалируют над соблюдением завета "Не навреди". Порой аптеки под влиянием промоциональных акций производителей предлагают препараты, не всегда соответствующие запросам клиентов, с потенциально серьезными побочными эффектами, без всяких попыток провести хотя бы краткую "мини-диагностику" и минимизировать вероятность неблагоприятных последствий.

Наконец, все еще порой встречаются совсем парадоксальные ситуации - когда аптечное предприятие не контролирует (или плохо контролирует) поощрения "первостольникам" со стороны производителей без учета эффективности товара для аптечного предприятия в целом.

ПРОБЛЕМЫ ПРОМОЦИОНАЛЬНОЙ РАБОТЫ ПО RX-ПРЕПАРАТАМ

Такая практика уже имеет заметное распространение (опыт моих консультационных проектов, данные "КОМКОН-Фарма"), Однако, по моему опыту, порядка половины "первостольников" опасаются рекомендовать большинство рецептурных препаратов "по формальному критерию", не вникая в вопросы их эффективности и безопасности.

Безусловно, подход, ограничивающий рекомендации рецептурных препаратов, оправдан при достаточно строгой государственной политике, контролирующей эффективность аптечного ассортимента. К сожалению, эта политика в России, мягко говоря, страдает существенными недостатками: в фармобращении находится много явно устаревших и уступающих своим "свежим" конкурентам по эффективности и безопасности препаратов.

Формирование перечня безрецептурных препаратов в России не бесспорно: безопасность многих рецептурных препаратов сопоставима с рядом безрецептурных аналогов. Поэтому при вопросах типа "что посоветуете от..." в ряде нозологии рекомендации рецептурных препаратов также могут быть оправданы.

Например, по мнению ряда экспертов, в случае частых приступов изжоги короткий купирующий курс ИПП в минимальной дозировке до обращения к врачу может быть более эффективным, чем рекомендация безрецептурных Ранитидина или Фамотидина.

В большинстве случаев рецептурные препараты, разумеется, допустимо рекомендовать только "на замену" устаревших аналогов. Обычно препараты новых поколений более безопасны, поэтому главная задача фармацевта - правильный подбор дозировки, режима приема и т.п.

Во многих ассортиментных группах представлено большое количество синонимов/аналогов, различающихся по цене и прибыльности в разы (а иногда и на порядок).

ПРОИЗВОДИТЕЛЬ: ПОТЕНЦИАЛ ПОДДЕРЖКИ

Специальные и/или эффективные инструменты промоциональной поддержки производителей для аптек пока нередко отсутствуют даже по безрецептурным препаратам и БАД. В отличие от работы с медицинским персоналом, они требуют:

По безрецептурным средствам и БАД часто эффективны специальные промоматериалы для посетителей, более "доступно" характеризующие "ключевое сообщение" и в простейших случаях - "мини-диагностику".

Чаще всего как базовые инструменты промоциональной поддержки в силу дешевизны охвата целевой аудитории используются:

Применительно к крупнейшим сетям нередко предпочтительнее развернутые индивидуальные тренинги, учитывающие корпоративную специфику работы с посетителями. В их рамках есть возможность расширить интерактивный "консультационный" компонент на основе концентрации на наиболее существенных резервах работы с посетителями, характерных именно для данной сети. Однако следует учитывать, что формат тренингов и презентаций имеет свои принципиальные ограничения: далеко не всегда представленная таким образом информация воспринимается и используется "первостольниками" достаточно полно и эффективно.

В ряде случаев (в частности, при достаточно большом количестве различных брэндированных препаратов в портфеле компании) вполне оправданна активная роль производителя по инициации разработки корпоративных стандартов рекомендаций посетителям - у многих (если не у большинства) сетевых аптек такие стандарты либо отсутствуют, либо неэффективны.

СТАНДАРТИЗАЦИЯ РЕКОМЕНДАЦИЙ ПОСЕТИТЕЛЯМ

Сугубо фармакологические аспекты (эффективность и безопасность различных синонимов и аналогов), в принципе, более-менее поддаются оценке высококвалифицированными провизорами. Однако таковых среди российских "первостольников" и консультантов, к сожалению, меньшинство. Кроме того, для максимальной промоциональной эффективности рекомендаций желательно их относительное единообразие. Помимо обеспечения большей контролируемости имиджа такое единообразие создает также дополнительные коммерческие возможности взаимодействия с производителями.

По опыту консультационных проектов при грамотной промоциональной работе "первостольников" с посетителями нередко можно за 1-3 месяца увеличить продажи на ~10-15% (а в ряде случаев - и больше).

Поэтому стандартизация рекомендаций посетителям является одним из важнейших направлений повышения эффективности бизнеса. Она обеспечивает:

В погоне за сиюминутной прибылью, пренебрегая критерием терапевтической эффективности, аптека в долгосрочном плане теряет важное конкурентное преимущество - репутацию места, где можно получить квалифицированную рекомендацию.

Уровень стандартизации может варьировать от рекомендательного (но необязательного) списка товаров/ситуаций до жесткой письменной регламентации стандартных предложений и "мини-диагностики" в стандартных ситуациях, а также системы контроля. Важный фактор уровня стандартизации - квалификация "первостольников". Поскольку она часто оставляет желать лучшего, обычно эффективен более "жесткий" вариант стандартизации.

Рекомендуются следующие компоненты стандартизации рекомендаций посетителям:

<*> Более подробно тема инициативных рекомендаций будет рассмотрена в одной из следующих статей.

Консультационное участие экспертов производителя (рэпов, тренеров, консультантов и др.) в формировании аптечными клиентами корпоративных стандартов рекомендаций посетителям, в принципе, более эффективно, поскольку "внедрение в стандарты" позволяет гораздо надежнее добиваться эффективных схем промоциональной работы "первостольников" с посетителями.

Одним из ключевых аспектов формирования рекомендаций посетителям с коммерческой точки зрения выступает ценовая ориентация клиентуры:

Безальтернативные рекомендации наиболее дорогих товаров зачастую раздражают даже часть высокообеспеченных посетителей и "отпугивают" посетителей средней обеспеченности, ориентированных, как уже отмечалось, обычно на варианты, средние по цене. Поэтому при взаимодействии с покупателем, производящим впечатление платежеспособного, обычно наиболее эффективна следующая "формула" рекомендаций:

В результате создается психологически комфортная ситуация, в которой покупателю удобно выбрать любой вариант либо продолжить процесс консультаций и выбора.

ДИСТРИБЬЮТОРЫ: ЗАДАЧИ И ПЕРСПЕКТИВА

Для эксклюзивных дистрибьюторов как правило (или часто) целесообразно и естественно в той или иной степени выполнять маркетинговые функции производителей по работе с аптеками.

Сложнее обстоит дело с универсальными дистрибьюторами. Представляется, что в случае, когда прямое взаимодействие производителей с аптеками проблематично, одна из потенциально эффективных моделей - осуществление ими маркетинговой поддержки аптек по поручению производителей. В качестве побуждающих к таким действиям причинам могут приниматься следующие:

Ряд крупных дистрибьюторов уже в определенной степени выполняет упомянутые функции: информирует аптеки о новых товарах, снабжает их промоциональными материалами. Однако в большинстве случаев они пока не отличаются системным подходом. Если же рассматривать маркетинговую поддержку товаров как одну из базовых функций универсального дистрибьютора, то это потребует определенной перестройки привычных стереотипов в продвижении товаров. Впрочем, такая тенденция представляется перспективной.

Независимый бизнес-консультант

А.С.СЛАВИЧ-ПРИСТУПА