Мудрый Юрист

Применение маркетинговых инструментов в условиях категорийного менеджмента

"Ремедиум", 2007, N 1

Арсенал различных принципов, концепций, моделей, методик в маркетинге довольно обширен. Он подробно описан в многочисленных работах по маркетингу: от "4Р" Котлера до различных способов ведения "маркетинговых войн" Стаута. В категорийном менеджменте сетевой розничной торговли актуальными будут те инструменты, которые позволят более эффективно управлять состоянием товарных групп (категорий) именно в этих условиях.

В нашей компании ("Первая помощь") используются три основные методики в работе УТГ:

Лицами, принимающими решение об использовании методики, в разных организациях могут быть сотрудники разного уровня: от руководителя отдела до генерального директора.

Наличие взаимосвязанной системы тех или иных маркетинговых инструментов является отличительной чертой работы нашей компании.

Далее в статье мы остановимся на наиболее интересных, на наш взгляд, моментах.

Классический АВС-анализ основывается на правиле Парето, согласно которому 20% ассортимента дают 80% прибыли.

В классическом ABC-анализе используется следующее соотношение групп:

А - до 80%,

В - до 95%,

С - до 100%.

  1. Для нашей компании явилось важным разделение группы В на 2 части: до 90% и до 95%.

Как выяснилось при анализе продаж, в первую группу входят в основном дорогостоящие, редко продающиеся товары, а вторая группа состоит из более дешевых, но так же редко продающихся позиций. Таким образом, мы получили

ABCD-анализ:

А - до 80%,

В - до 90%,

С - до 95%,

D - до 100%.

  1. Мы используем двойной перекрестный АВС-анализ. Двойной - потому что применяем два показателя: прибыль и количество (в штуках) продаж.

Анализ прибыли позволяет нам группировать позиции по прибыльности, а анализ количества продаж - оценить важность позиции для клиентов. Чем чаще покупают, тем более востребованная позиция в ассортименте компании.

Перекрестный - потому что каждая позиция в результате получает два коэффициента типа: АА, АВ, СВ и т.д. Всего, таким образом, возможно 16 вариантов сочетаний коэффициентов. Но т.к. инструмент должен быть еще и удобен в работе, мы объединили эти 16 групп в 4 т.н. итоговые сквозные ABCD-группы. Такие группы более просты для восприятия, и в то же время они достаточны для работы.

Сводная таблица АВС-индексов.

Гр. А                     
АА, АВ, ВА                           
Гр. В                     
ВВ, СВ, ВС, AC, AD                   
Гр. С                     
СС, CD, DC, CA, BD, DA, DB           
Гр. D                     
DD                                   
  1. Пересчет ABC-анализа проводится ежемесячно по результатам продаж прошлого месяца.
  2. Пересчет выполняется автоматически, и УТГ получает уже готовый результат с указанием динамики ABC. Автоматический расчет позволяет избежать субъективных ошибок, сэкономить рабочее время сотрудников и сосредоточить их внимание на поиске причины изменения индекса в ту или другую сторону.
  3. Кроме сквозного АВС-индекса производится расчет АВС-индекса по каждой аптеке. В отличие от сквозного АВС-индекса, который используется УТГ для принятия управленческих решений, АВС-индекс по аптекам используется в автоматической системе управления запасами.
  4. Используется АВС-анализ товарных категорий. В данном случае - однофакторный (только по прибыли). Он, в свою очередь, применяется в системе мотивации менеджеров аптек.

Для более углубленной оценки оборачиваемости товарного запаса мы используем XYZ-анализ. Для нормального функционирования торговой точки в ней должен быть запас необходимого товара.

Поэтому сначала мы производим расчет по каждой позиции запаса такого показателя, как оборачиваемость, по следующей формуле:

Оборачиваемость = запас позиции в среднем за месяц (в ценах закупки) / продажи в среднем за 1 день (в ценах закупки).

Частота расчета - 1 раз в месяц.

Таким образом, мы получаем срез оборачиваемости на день расчета.

Примечание: Благодаря использованию нашей компанией программы Oracle Applications, цена закупки позиции на самом деле является средневзвешенной ценой остатков позиции. Иными словами, если мы, например, купили в 1 день 100 единиц продукции по 1 рублю и 50 единиц по 2 рубля, то программа ночью проведет пересчет, и средневзвешенная стоимость позиции в запасе будет 1,33 руб. Это позволяет точнее оценить стоимость запасов в 100 и более торговых точках.

Благодаря используемым технологиям, мы можем применять так называемые системные единицы (SYS) стоимости запасов. Это позволяет нам избежать колебания стоимости запасов в зависимости от курса валюты. Точнее, если запас и колеблется, то вместе с долларом, к которому привязана системная валюта.

XYZ-анализ у нас также двойной и перекрестный.

Первый фактор анализа - величина запаса, выраженная в деньгах:

группа X - 80% запаса

группа Y - 95% запаса,

группа Z - 100% запаса.

Второй фактор - рассчитанная в предыдущем пункте оборачиваемость запасов.

группа X - оборачиваемость свыше 60 дней,

группа Y - оборачиваемость от 30 до 60 дней,

группа Z - оборачиваемость меньше 30 дней.

Как видно, разделение по второму фактору условное и зависит от специфики работы компании. Если в нашей компании приоритетной задачей будет снижение запасов, то мы можем пересмотреть границы второго фактора. Скажем, считать, что в группу X входят позиции с оборачиваемостью свыше 30 или даже 20 дней.

В данный момент основная цель XYZ-анализа - поиск излишних запасов, определение причин такого излишка и избавление от него.

Т.е. из всего XYZ-анализа мы работаем только с группой XX.

В этом и состоит главная ценность XYZ-анализа для компании: он позволяет не просто посчитать цифры и повесить ярлычок на позицию, а выбрать цель для работы.

Внимание УТГ, таким образом, концентрируется на 100-200 позициях из тысячного ассортимента. Вот именно с ними ему и предстоит работать в течение месяца.

К каждой позиции ХХ-группы присоединяется ABC-индекс, и УТГ становятся более очевидны решения, которые следует принять.

Варианты решений представлены в таблице.

Таблица

Схема сочетаний ХХ-группы и АВС-индекса и варианты решений:

XYZ-анализ 
 АВС-анализ 
Основные варианты решений              
    XX     
     А      
проверка норм запаса                   
     B      
проверка норм запаса                   
возврат поставщику                     
перераспределение по торговым точкам   
снижение цен                           
     C      
проверка норм запаса                   
возврат поставщику                     
перераспределение по торговым точкам   
снижение цен                           
проверка норм запаса                   
     D      
возврат поставщику                     
перераспределение по торговым точкам   
снижение цен                           
вывод из ассортимента                  

Одновременное использование XYZ- и ABC-анализа, таким образом, повышает эффективность работы с излишками запасов, во-первых, через концентрацию внимания на значимых для компании излишках и, во-вторых, через предоставление вариантов практически готовых решений в зависимости от ABC-группы позиции. Это одно из преимуществ системного использования маркетингового инструментария.

МОДИФИКАЦИИ ЖЦТ И ИНТЕГРАЦИЯ С ДРУГИМИ ИНСТРУМЕНТАМИ МАРКЕТИНГА

Хочется отметить, что принципиально важным является понимание того, что судьбой позиции должен заниматься производитель, а не розничный оператор. В наше время даже в фармакологии осталось мало эксклюзивных препаратов. Существует масса аналогов и заменителей. Если же препарат уникален и востребован клиентом, то это говорит лишь о том, что производитель хорошо работает с позицией.

Рассмотрим несколько наиболее общих вариантов:

  1. Стадия вывода на рынок является затратной для производителя: именно он несет связанные с этим расходы. Поэтому в его интересах сделать так, чтобы этот выход был как можно более быстрым.

Наша задача заключается в том, чтобы помочь производителю эффективно и быстро пройти данную стадию (в рамках ЖЦТ нашей компании). Окончанием стадии вывода на рынок можно считать достижение одного из двух результатов:

Исходя из концепции ABCD-анализа нетрудно понять, что в стадии вывода на рынок позиция, скорее всего, будет иметь индекс D (самые низкие показатели прибыли и продаж в штуках). Таким образом, когда при АВС-анализе новинка получает индекс D, то это означает, что она находится в стадии вывода на рынок.

Для таких позиций мы модифицировали ABCD-анализ еще одним дополнением - присваиваем всем новинкам индекс N. Мы следим за их динамикой, и перевод в другие группы означает окончание стадии вывода на рынок.

Успешные продажи говорят, в свою очередь, об успешной маркетинговой программе продвижения продукции. По окончании стадии вывода на рынок стоит принять решение о внесении изменений в программу продвижения продукции, чтобы поддержка стадии роста была наиболее эффективной.

Если маркетинговая программа подошла к концу, а позиция так и осталась в группе D, то возможно два варианта решения: продлевать маркетинговую программу (возможно с модификациями) и продлевать тем самым стадию вывода на рынок или считать, что ЖЦТ завершен, и вывести позицию из ассортимента.

В данном случае многое зависит от отношения самого производителя к товару. Если он заинтересован в продлении программы, то стадия вывода на рынок может продолжаться длительное время.

  1. Стадия плато (или роста) (наличие позиции в группе А).

И в том, и в другом случае для нас принципиально обеспечить бесперебойное наличие позиции в местах продаж. Именно для этого мы создали прямую зависимость норм запаса продукции в автоматической системе управления (программы Oracle Applications) запасами и АВС-индексом позиции. Чем выше скорость продаж и больше прибыль, тем реже должны быть случаи отсутствия позиции в аптеках.

Таким образом, мы имеем возможность последовательно выявить проблемные аптеки (там, где отсутствие товара по индексу А отмечается чаще, чем в остальных), а затем получить список проблемных позиций группы А. УТГ остается только найти причины отсутствия товара и принять соответствующие решения (повысить норму запасов, сделать дополнительный резерв на складе, уточнить ситуацию у поставщика и т.д.).

  1. Стадия падения - переход позиции в группу D (без учета сезонных колебаний, о которых сказано выше) - влечет за собой два варианта решения: либо активизировать работу производителя с позицией, либо, если судьба конкретного товара производителю неинтересна, вывести его из ассортимента. Принятие решения о выводе из ассортимента важно зафиксировать, т.к. после этого следует этап распродажи (часто через снижение цен) и искусственно созданный всплеск спроса. При оценке ABC-индекса в следующем месяце знание этого фактора позволит УТГ правильно интерпретировать искусственное улучшение ABCD-индекса позиции.

У нас был опыт массовой распродажи одной косметической марки. Цены были опущены ниже себестоимости. Запас с оборачиваемостью больше года был распродан менее чем за месяц. АВС-индекс улучшился, но, разумеется, никто не стал настаивать на повторном включении марки в ассортимент.

Кандидат физ.-мат. наук,

коммерческий директор

ЗАО "Первая помощь"

П.ГРЕК