Рекламно-информационная и имиджевая составляющие маркетинга в оформлении розничных фарморганизаций

"Московские аптеки", 2006, N 10

Окончание, начало в МА N 09/06

Розничная реклама достигает своей цели, если соответствует нуждам, потребностям, культуре и отличительным чертам основной группы покупателей. Для позитивного эффекта рекламы следует учитывать все связи рекламируемого товара с потребителем, для чего необходимо разрабатывать концепцию маркетинга (4Р) с акцентом на потребителей (4С).

В процессе эффективной рекламы конкретной торговой марки (как аптечной организации, так и конкретного товара) происходит поэтапное закрепление образа марки в сознании потребителя:

1-й этап: признание (awareness) - данная марка становится одним из вариантов выбора потребителей;

2-й этап: идентичность (identity) - потребитель испытывает чувство удовлетворения и гордости от престижности торговой марки, информирует знакомых о ней;

3-й этап: установление связей (relationship) - при повторной покупке потребитель устанавливает коммуникацию с организацией;

4-й этап: общество (community) - потребители беседуют о данной марке между собой;

5-й этап: рекомендация (advocacy) - потребитель рекомендует данную марку другим потребителям.

Схема. Наличие связей торговой марки с потребителями

----------------------¬                   -----------------------¬
¦       Продукт       +------------------>¦     Потребитель      ¦
¦      (Product)      ¦                   ¦      (Customer)      ¦
L----------------------                   L-----------------------
----------------------¬                   -----------------------¬
¦    Цена (Price)     +------------------>¦    Затраты (Cost)    ¦
L----------------------                   L-----------------------
----------------------¬                   -----------------------¬
¦Мерчандайзинг        +------------------>¦       Удобство       ¦
¦Логистика (Place)    ¦                   ¦    (Convenience)     ¦
L----------------------                   L-----------------------
----------------------¬                   -----------------------¬
¦  Сбытовые условия   +------------------>¦     Коммуникация     ¦
¦     (Promotion)     ¦                   ¦   (Communication)    ¦
L----------------------                   L-----------------------

Рекламно-информационные и имиджевые компоненты маркетинга в оформлении розничных фармацевтических организаций следует сгруппировать в две основные категории (см. табл.):

1). средства, формирующие лояльность к аптечной организации в целом, рекламирующие торговую марку конкретной розничной единицы или сетевой структуры, информирующие о всех видах деятельности и общих акциях;

2). средства, предназначенные для продвижения определенных товарных категорий и конкретных торговых марок из различных ассортиментных групп.

Таблица

Рекламно-информационные и имиджевые компоненты маркетинга в оформлении розничных фармацевтических организаций

Средства, формирующие лояльность к аптечной организации в целом, рекламирующие торговую марку конкретной розничной единицы или сетевой структуры, информирующие о всех видах деятельности и общих акциях	Средства, предназначенные для продвижения определенных товарных категорий и конкретных торговых марок из различных ассортиментных групп
функция указания локализации местонахождения: растяжки (баннеры), указатели, щиты, световые конструкции	функция просвещения (сообщение о потребительских свойствах товара): "жесткие" постеры (хардпостеры), плакаты, стенды
аттрактивная и имиджевая функции (привлечение внимания к аптечной организации, формирование положительного имиджа во внешней среде, формирование лояльности потребителей): тротуарные куклы, витринные куклы, штендеры, козырьки, тенты, зонты, надувные конструкции, объемные логотипы, наклейки на стекле, гирлянды, шары, флажки, фонтаны, анимационные конструкции, монетницы, напольные куклы	информационная функция (подтверждают наличие товара и сообщают важные сведения): ярлычки, этикетки и таблички с названиями и ценами, воблеры, шелфтокеры (говорящие полки), наклейки, диспенсеры с листовками, баннеры, гирлянды флажков, специальные ценники
функция зонирования (для указания нахождения отделов в торговом зале): лайт-боксы с обозначением отделов, пиктограммы, консольные флажки- указатели, неоновые табло, дегустационные стойки, мобайлы, напольная графика, дисплеи	функция пропаганды (с имиджевыми материалами и советами по применению): карманы-подставки для буклетов, листовок, проспектов, визиток, телефонов, информационные рамки-модули в форме книжки, щиты настенные.
функция идентификации торгового персонала: беджи с указанием имени и должности, специальная одежда корпоративного стиля, элементы праздничных украшений	контактная функция (представляет возможность непосредственного контакта с товаром): тестеры, образцы, пробники
демонстрационная функция: прилавки с открытой выкладкой образцов, кронштейны, пластины с крючками, демонстраторы - тестеры, вращающиеся подставки.	демонстрационная функция: прилавки с открытой выкладкой образцов, кронштейны, пластины с крючками, демонстраторы - тестеры, вращающиеся подставки
экспозиционная функция (привлечение внимания к местам выкладки товара): подиумы, стеллажи, витрины, дисплеи, витрины с подсветкой, специальные прилавки, объемные муляжи упаковок - джумби, выставочные стенды	экспозиционная функция (привлечение внимания к местам выкладки товара): дисплеи, объемные муляжи упаковок - джумби, выставочные стенды
транспортная функция: корзины, сумки, пакеты, тележки	транспортная функция: корзины, сумки, пакеты, тележки, монетницы
функция утилизации: декоративные урны	функция утилизации: коробки для чеков, урны для мусора

Средства, предназначенные для продвижения определенных товарных категорий и конкретных торговых марок из различных ассортиментных групп в практике мерчандайзинга объединяются термином "POS-средства" или "POS-материалы". Аббревиатура POS - это сокращение от английского словосочетания Point of sales или "место продажи".

Основной задачей POS-средств является повышение продажи конкретного товара или группы товаров в данной розничной точке путем превращения потенциального потребителя в реального. При этом воздействие носит ограниченный с точки зрения времени и пространства характер, т.е. направлено на то, чтобы потребитель совершил покупку "здесь и сейчас". Этим POS-средства отличаются от телевизионной рекламы, которая не предполагает незамедлительной реакции покупателя.

Для эффективного размещения рекламных и информационных материалов, предназначенных для продвижения определенных товарных категорий и конкретных торговых марок, следует учитывать следующие аспекты:

Оптимальное количество вышеуказанных материалов должно покрывать не более 10% ассортиментного портфеля; ограниченное количество рекламы требует тщательного отбора рекламируемых товаров.
Материалы следует размещать в местах с хорошим обозрением: на витринах и полках, в окнах, у входа и т.д.
Рекламные материалы необходимо как можно чаще обновлять.
Важно учитывать световой и цветовой эффекты рекламы - она должна быть броской, яркой, не перегруженной информацией, но при этом легко узнаваемой и запоминающейся.
Целью размещения рекламных материалов во входной зоне и тамбуре является напоминание о том, что имеется в продаже (плакаты, наклейки).
Целью размещения рекламных материалов в торговом зале является стимулирование к конкретной покупке; данная реклама должна непосредственно направлять покупателя к нужной полке, способствуя сокращению времени поиска, которое в среднем не должно превышать 25 секунд.
В расчетной зоне максимально эффективной является реклама товаров повседневного спроса и парафармацевтических средств.
Реклама неходовых товаров с низкой долей в выручке и нестабильным спросом нецелесообразна.
Необходимо убирать рекламные материалы на товары, отсутствующие в продаже; если хорошо продаваемый товар по какой-либо причине отсутствует в продаже, то его рекламу следует снять и не допустить дезориентации посетителей.
Рекламу следует размещать в непосредственной близости от рекламируемого товара или по ходу движения взгляда или потока покупателей к этому товару; ценники также следует сделать хорошо заметными и располагать их строго возле самого товара.
Все рекламные материалы необходимо обновлять каждые 2-4 недели, так как к концу этого срока они уже становятся "невидимыми" для покупателей - хорошо знакомыми, примелькавшимися, не несущими информации (информационная жизнь носителей), а главное - недейственными.
Нельзя использовать старые или поврежденные рекламные материалы.
Средства должны удовлетворять познавательные и эстетические потребности покупателей.
Необходимо всегда помнить формулу хорошей рекламы AIDA:

внимание (Attention) - привлечь внимание потребителя к товару путем возбуждения чувств и эмоций;
интерес (Interest) - пробудить у потребителя интерес к рекламному посланию, донести до покупателя важную информацию;
желание (Desire) - вызвать желание совершить покупку;
действие (Action) - обеспечить совершение покупки.

Отдельного внимания заслуживают рекламно-информационные материалы, разрабатываемые аптечной организацией самостоятельно.

В этом случае необходимо учитывать следующие правила:

Для достижения максимального эффекта реклама должна иметь эффективное визуальное восприятие.
Обычно потребители просматривают рекламные объявления в таком порядке:

иллюстрации -> заголовок -> правый нижний угол для идентификации рекламодателя; этот процесс занимает в среднем 2 секунды, за которые необходимо привлечь внимание потенциального покупателя;

далее внимание покупателя распространяется по следующей цепочке:

надпись под основной иллюстрацией -> другая информация, более мелкие иллюстрации, выделенные жирным шрифтом сообщения -> первые строчки основного текста.

Следует помнить об эмоциональной составляющей, которую потенцируют в человеке некоторые слова и фразы; по наиболее вероятной реакции рекламные слова можно разделить на две группы: оказывающие положительное влияние на потребителя и отрицательное влияние (табл.).

Таблица

Примеры "положительных" и "отрицательных" слов в фармацевтической рекламе

     "Положительные" слова

      "Отрицательные" слова

Вы, новый, доступный,         
внедрение, объявление;        
экономия, результаты,         
обнаруживать, бесплатно,      
легко, недавно,               
гарантированно, выгодная      
покупка, распродажа,          
прошедший испытания,          
ультрасовременный,            
альтернативный, любимый,      
удобный, полезный для         
здоровья, выгоды, информация, 
народный, знаменитый, скидка, 
качество, бренд, хит,         
импортный, экологически       
чистый

побочные явления,                
противопоказания, cложность,     
несоответствующий, решение,      
обязательство, беспокойство,     
тревога, неудача, договорной,    
ущерб, риск, болезнь, подкупать, 
налог, затраты, чек,             
недоброкачественный, дешевый

Основная информация не должна включать более 10 слов.
Четкие цифровые сведения или статистика произведут более благоприятное впечатление, чем расплывчатые фразы.
Указание цены или скидки делает рекламу более запоминающейся.
Следует акцентировать внимание на конкурентных преимуществах именно вашей аптечной организации, например, удобное время работы ("25 часов в сутки" или "без выходных дней" или "Вас ждут и ночью"), низкие цены, часы скидок ("скидки в первый или последний часы работы" или "скидки в утренние часы", или "скидки в обед", социальная ориентированность.
Рекламная информация должна иметь правдивый характер.

Некоторые правила оформления и расположения ценников приводятся ниже:

группы однородных товаров должны иметь один формат ценников;
цена должна быть четко обозначена и хорошо видна покупателю, желательно с расстояния нескольких шагов;
ценники должны быть расположены так, чтобы было понятно, какой ценник к какому товару относится;
следует обращать внимание на цвет: самый сильный раздражитель, привлекающий внимание - оранжевый; самый спокойный - светло-зеленый (цветовая шкала по степени убывания раздражающего, обращающего на себя внимания эффекта:
оранжевый -> желтый -> красный -> зеленый; для ценников (особенно для товаров с узнаваемыми ценами - ТУЗами) наиболее подходит желтый фон, так как он привлекает внимание, любой оттенок вызывает теплые приятные ощущения и текст хорошо читается;
не следует злоупотреблять яркими "пятнами", иначе у покупателя возникнет эффект "ряби" в глазах;
не следует использовать более двух-трех цветов в одной витрине;
перечеркнутые ценники оказывают большую эффективность на потребителя, особенно во время проведения специальных акций и распродаж;
ценники не должны закрывать информацию на упаковке;
при использовании наклонных надписей следует учитывать эффективный угол наклона, оптимальное значение этого показателя 70-80 градусов;
не рекомендуется использовать трудночитаемые шрифты;
белая надпись на темном фоне выглядит крупнее и оптически приближается к посетителю, однако следует помнить, что обилие темного цвета угнетает психику;
на одном ценнике не следует применять более двух разных шрифтов;
цвет шрифта должен выделяться на фоне, не используйте для фона и надписи близкие цвета;
надписи на белом фоне (особенно выполненные в черном цвете) воспринимаются как обычный документ и меньше привлекают внимание, чем цветной фон;
размер шрифта должен быть хорошо читаемым; мелкий шрифт быстро утомляет зрительный нерв;
в качестве фона хорошие результаты дают пастельные тона (кремовый, бежевый, палевый)
удачными являются специальные формы ценников (например, форма сердца - для кардиологических препаратов, форма печени - для гепатопротекторов и т.д.).

Доцент кафедры УЭФ ФПП ОП

ММА им. И.М.Сеченова, к.ф.н.

Е.Р.ЗАХАРОЧКИНА