Мудрый Юрист

Регулирование контекстной рекламы в сети интернет: сравнительный опыт США и России

Панарина Мария Михайловна, аспирантка кафедры коммерческого права и основ правоведения юридического факультета Московского государственного университета (МГУ) имени М.В. Ломоносова.

Целью настоящей статьи является исследование природы контекстной интернет-рекламы и ее методов, рассмотрение зарубежного опыта саморегулирования контекстной рекламы на примере США, сравнение государственного регулирования контекстной онлайн-рекламы в США и России.

Ключевые слова: реклама, Интернет, саморегулирование, предпринимательское право, российская наука.

Regulation of Context Advertisement in the Internet Network: Comparative Experience of the United States of America and Russia

M.M. Panarina

Panarina Mariya M., Postgraduate Student of the Department of Commercial Law and Jurisprudence Bases of the Law Faculty of the Lomonosov Moscow State University (MSU).

The purpose of this article is to study the nature of contextual online advertising and its methods, consideration of foreign experience of contextual advertising self-regulation by the example of the United States, a comparison of state regulation of the content of online advertising in the United States and Russia.

Key words: advertising, Internet, self-regulation, entrepreneurial law, Russian science.

С того момента как рекламодатели стали отслеживать поведение онлайн-пользователей, контекстная (поведенческая) рекламная индустрия неуклонно растет. Согласно сведениям Федеральной торговой комиссии США (ФТС, или Комиссия), контекстная онлайн-реклама понимается как "практика отслеживания (таргетинга) деятельности потребителей целевых онлайн-услуг" <1>. По данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), объем рынка интернет-рекламы за первые три квартала 2015 года составил 64,7 - 66,6 млрд. рублей, показав прирост на 12%. Этот рост обусловлен закупкой контекстных объявлений <2>. В прошлом году рекламодатели потратили на контекстную рекламу на 17% больше, чем в январе - сентябре 2014 года, до 52,7 - 54,3 млрд. руб. При этом темпы роста в этом сегменте продолжают увеличиваться. Доминирующее положение на данном рынке принадлежит Яндексу, выручка которого от контекстной рекламы только в III квартале составила порядка 14 млрд. рублей <3>.

<1> Нормативные принципы (2007). URL: http://www.ftc.gov/os/2007/12/P859900stmt.pdf.
<2> Басов А.А. Контекстная реклама в Интернете: настольная книга рекламиста. СПб.: Питер, 2009.
<3> URL: http://www.akarussia.ru/knowledge/market_size/id6210.

Важно отметить, что основными рекламодателями (по численности) на российском рынке контекстной рекламы являются компании малого и среднего бизнеса, в том числе серверами контекстной рекламы пользуются адвокаты для привлечения клиентов. Для перечисленных категорий рекламодателей это основной канал продвижения, который приводит в 2 - 3 раза больше клиентов, чем другие источники <4>. В то же время таргетированные рекламные сообщения - это беспокойная и навязчивая услуга для пользователей Интернета. Так, например, совсем недавно в социальной сети "ВКонтакте" появилась форма жалобы на пользователя в социальной сети: "Рекламная страница, засоряющая поиск" <5>. Помимо этого, появились первые прецеденты в российской практике - жалобы на нарушение права на личную тайну, тайну переписки (в данном случае - в действиях компании Google). Истец указал, что является пользователем электронного почтового ящика и при прочтении своей личной переписки он обнаружил, что рекламные объявления, встроенные в текст письма, соответствуют содержанию текста электронной переписки истца, что нарушает его конституционное право на личную тайну, тайну переписки <6>. Таким образом, вопрос агрессивного таргетирования должен быть урегулирован. Данная задача является одним из основных пунктов информационно-просветительской стратегии для интернет-пользователей в области персональных данных, к разработке которой в настоящее время приступило ведомство Роспотребнадзора.

<4> Ильин А.С. Реклама в коммуникационном процессе: Курс лекций. М.: КНОРУС, 2009. 144 с.
<5> URL: www.vk.ru.
<6> Апелляционное определение Московского городского суда от 16.09.2015 по делу N 33-30344/2015 // СПС "КонсультантПлюс".

Регулирование в данной области составляет в основном набор рекомендаций, правил и стандартов, не имеющих обязательный характер. В то же время практика Федеральной антимонопольной службы (далее - ФАС) позволяет сделать вывод о возможности применения общих и специальных требований к рекламе, установленных ФЗ от 13.03.2006 N 38-ФЗ "О рекламе", при определении содержания контекстной рекламы. Так, в Постановлении от 29 июля 2015 года о ненадлежащей контекстной рекламе <7> в Google ФАС определила, что контекстная реклама с предложением к продаже автомобилей Mitsubishi и Hyundai Solaris на условиях кредитования по процентной ставке 0%, распространяемая в мае 2015 года в сети Интернет в поисковых системах Google и Yandex, в соответствии с частью 7 статьи 5 Федерального закона "О рекламе" искажает смысл информации и вводит в заблуждение потребителей рекламы. Фактически потребителей не информировали о том, что снижение цен на автомобили Mitsubishi не предусматривалось, а скидка предоставлялась только тем потребителям, которые приобретали автомобили Mitsubishi при условии заключения кредитного договора. Такое условие приобретения автомобилей по ценам ниже прайса, которое является существенным для потребителей, не намеренных привлекать заемные средства, на деле обманывало их ожидания и искажало смысл рекламы. Помимо этого, Комиссия ФАС при рассмотрении дела компании "Ив Роше Восток" (ООО) о факте нарушения законодательства о рекламе пришла к выводу, что содержание контекстной рекламы косметики и парфюмерии Yves Rocher, распространившееся в сети Интернет в поисковых системах Yandex и Google в ноябре-декабре 2010 года, нарушает требования пункта 1 части 2 статьи 5 Закона, содержит некорректное сравнение с товарами конкурентов и не соответствующие действительности сведения о натуральной природе косметики Yves Rocher <8>. Таким образом, следует сделать вывод, что общие и специальные требования к рекламе, установленные ФЗ N 38-ФЗ, распространяются на контекстную рекламу.

<7> URL: http://www.regionfas.ru/23/80370.
<8> URL: http://fas.gov.ru/press-center/news/detai1.htm1?id=30789.

По данному вопросу существует также письмо ФАС России, в котором указано: "Сотрудники антимонопольных органов вправе зафиксировать факт выявления рекламы, содержащей признаки нарушения Закона о рекламе, любыми способами. Для этих целей может быть составлен акт осмотра сайта либо могут быть сделаны принт-скрины страниц сайта. Кроме того, могут быть использованы результаты поиска в архиве Интернета (https://archive.org/web/)". Помимо этого, принятые недавно поправки в законопроект "О защите данных" предоставляют Роскомнадзору полномочия требовать от операторов связи ограничения доступа к интернет-ресурсам, которые не гарантируют хранение персональных данных <9>.

<9> Письмо ФАС России от 28.08.2015 N АК/45828/15 "О рекламе в сети "Интернет".

Также согласно абзацу 1 и 3 пункта 7 Постановления Пленума ВАС РФ о свободе договора <10> ВАС РФ фактически приравнял стандарты и примерные условия к правовому обычаю, если они отвечают требованиям, установленным в статье 5 ГК РФ, в связи с этим сфера регулирования рекламы в Интернете расширяется. Некоторые участники рекламного рынка уже начинают вырабатывать единые стандарты размещения видеоконтента и видеорекламы. О такой инициативе заявила генеральный директор IMHO VI Светлана Горохова в своем интервью. Совместно с Kommersant.ru, Rian.ru, Amedia.Ru агентство будет работать над разработкой стандартов корректного учета показов, продолжительности и ротации роликов, технических требований к креативу и других <11>.

<10> Для определения условий договоров стороны могут воспользоваться примерными условиями (стандартной документацией), разработанными в том числе саморегулируемыми и иными некоммерческими организациями участников рынка для договоров соответствующего вида и опубликованными в печати (статья 427 ГК РФ). При этом стороны могут своим соглашением предусмотреть применение таких примерных условий (стандартной документации) к их отношениям по договору как в полном объеме, так и частично, в том числе по своему усмотрению изменить положения стандартной документации или договориться о неприменении отдельных ее положений. В силу пункта 5 статьи 421 и пункта 2 статьи 427 ГК РФ в случаях, когда в договоре не содержится отсылка к примерным условиям, а условие договора не определено сторонами или диспозитивной нормой, такие примерные условия применяются к отношениям сторон в качестве обычаев, если они отвечают требованиям, установленным статьей 5 ГК РФ. URL: http://www.arbitr.ru/as/pract/post_plenum/106573.html.
<11> URL: www.tadviser.ru/.

Необходимо отметить, что сейчас в этой области используется Свод обычаев правил делового оборота рекламы на территории Российской Федерации и активно применяются положения Международного кодекса рекламной деятельности Международной торговой палаты. Указанные акты способствуют созданию единой терминологии на рекламном рынке и включают рекомендации (прецеденты) конкретных взаимоотношений рекламодателя, рекламного агента и потребителя при формировании требований к содержанию рекламы. Данные принципы заложены в основу самой Концепции формирования Свода обычаев и правил рекламы <12>.

<12> Свод обычаев и правил делового оборота рекламы включает рекомендации и описание прецедентов конкретных взаимоотношений рекламодателей, рекламных агентств, средств массовой информации и потребителей в качестве аналога системы прецедентного права. URL: http://www.riaria.ru/pdf/zakon/svod-obychaev-i-pravil-delovogo-oborota-reklamy-na-territorii-rossijskoj-federacii.pdf; http://www.advertology.ru/index.php?name=Subjects&pageid=20.

Обратимся к опыту регулирования контекстной онлайн-рекламы в США.

В США в настоящий момент активно действуют принципы такой организации, как Advertising Initiative (NAI сети, Сеть рекламной инициативы), и "Саморегулятивный кодекс по использованию поведенческой онлайн-рекламы". Данная организация - одна из саморегулируемых организаций, деятельность которой направлена на принятие добровольных норм поведения, касающихся рекламной деятельности. В конце прошлого года эти организации (включая NAI и подобные ей) объявили, что они собираются начать продвигать программу Advertising Option Icon, т.е. программу, которая позволит пользователям узнать, какие сайты принимают участие в поведенческом отслеживании, а какие нет. В этом случае пользователи легко могут отказаться от любой направленной рекламной деятельности, если этого захотят. Суммарно союз таких организаций, которые занимаются рекламной деятельностью в Сети, составляет более 5000 компаний, но использование ими указанной программы является добровольным <13>. Данный опыт регулирования контекстной рекламы может быть использован при общественном обсуждении защиты пользователей Интернета от агрессивной таргетированной рекламы в нашей стране. В России подобные функции выполняет Экспертный совет по рекламе, созданный при содействии ФАС <14>. Совет является консультативно-совещательным органом при ФАС и образован в целях рассмотрения вопросов, связанных с применением законодательства РФ о рекламе. Основными задачами Совета являются экспертиза и оценка содержания рекламы, представленной на рассмотрение Экспертного совета, оценка соответствия действительности сведений, сообщаемых в рекламе.

<13> URL: http://www.itsec.ru/newstext.php?news_id=78838#sthash.J0ldkLYv.dpuf.
<14> Приказ ФАС России от 15.05.2009 N 298 "Об утверждении Положения о Консультативном совете при Федеральной антимонопольной службе по вопросам функционирования рынка услуг по распространению рекламы".

В свете растущего опасения за сохранность персональных данных онлайн-регулирование рекламы требует нового взгляда. Так, Роскомнадзор проверит ряд крупных интернет-магазинов на соблюдение законодательства в части хранения персональных данных россиян на территории России. Соответствующее сообщение опубликовано на сайте ведомства <15>.

<15> URL: http://www.audit-it.ru/news/sofl/851954.html.

Мы считаем, что быстро расширяющаяся в Интернете контекстная реклама не может разрешаться саморегулированием, в случае если потребительские интересы не могут быть эффективно защищены. Вместо этого внешнее государственное регулирование и равномерные методы оценки позволят рекламной индустрии продолжать расти контролируемым, но продуктивным образом. В конечном счете эта статья предлагает возможные решения для того, чтобы создать сплоченную систему регулирования и надзора. Саморегулирование, реализуемое в онлайн контекстной рекламной индустрии, должно быть дополнено, для того чтобы активно защищать потребителей Интернета и их частную жизнь.

Так, например, в 2010 г. Сеть рекламных инициатив (NAI) в США присоединилась к Цифровому рекламному союзу - некоммерческой организации ведущих компаний и торговых ассоциаций, включая Ассоциацию национальных рекламодателей (Сборник изречений), американскую Ассоциацию рекламных агентств (4A's), Direct Marketing Association (DMA), Interactive Advertising Bureau (IAB), American Advertising Federation (AAF) и NAI. Это позволило ассоциации и их участникам успешно развивать эффективные саморегулируемые решения потребительского выбора для веб-данных. Саморегулируемые нормы поведения NAI налагают обязанность уведомления, требования прозрачности и защиты информации к участникам, наряду с другими обязательными требованиями относительно использования данных для взаимовыгодной рекламы (IBA). Кодекс также ограничивает типы данных, которые участники могут использовать в рекламных целях. Одним из членов DAA является Бюро интерактивной рекламы (IAB). Одной из основных целей IAB является "борьба с негативным законодательством и регулированием в этой области" <16>. В России уже сейчас применяется Российский кодекс практики рекламы и маркетинговых коммуникаций <17>. Он является основополагающим документом при формировании требований к надлежащей контекстной рекламе и эффективной системе саморегулирования в данной области, а также стимулом для принятия необходимых самоограничений ее участниками и определения принципов надлежащей рекламной практики (ст. 3 Рекламного кодекса). Статья 31 ФЗ "О рекламе", по сути, вводит основы саморегулирования в рекламной отрасли и предполагает ряд полномочий саморегулируемых организаций. В связи с этим мы полагаем, что подписание этого Кодекса даст возможность передать часть функций, которые сейчас выполняет экспертный совет при ФАС в рамках рассмотрения дел, связанных с ненадлежащей контекстной рекламой, рекламной отрасли. При этом регулирующая функция ФАС не изменится, однако основанием для принятия решения ведомства будет заключение ассоциаций, которые подписали Кодекс, в случае если они будут эффективно выполнять свои функции <18>.

<16> МАБ, IAB. URL: http://www.iab.net/about_the_iab (дата обращения: 27.11.2012).
<17> URL: http://www.akarussia.ru/down1oad/rrk.pdf. Данный документ содержит стандарты и этические правила, предусмотренные настоящим Кодексом, которые должны соблюдаться рекламодателями, агентствами маркетинговых коммуникаций, средствами массовой информации и иными участниками рынка рекламы и маркетинговых коммуникаций. Кодексом могут руководствоваться саморегулируемые организации, отдельные компании, агентства, средства массовой информации и т.п.
<18> Статья 31: "Саморегулируемой организацией в сфере рекламы признается объединение рекламодателей, рекламопроизводителей, рекламораспространителей и иных лиц, созданное в форме ассоциации, союза или некоммерческого партнерства в целях представительства и защиты интересов своих членов, выработки требований соблюдения этических норм в рекламе и обеспечения контроля за их выполнением".

Рекламодатели успешно используют Интернет, чтобы определить целевых потребителей, что недостижимо для других видов рекламы в СМИ. Поведенческая реклама имеет стимул для рекламодателя, чтобы продолжать использовать различные методы отслеживания потребителей, ведь сбор информации о потребителях в конечном итоге приводит к более крупным доходам рекламодателей. Активные рекламные сети вообще могут построить профили пользователей, поскольку они перемещаются между различными веб-поисковиками и сайтами, такими как Google Plus и Google Market. Результатом этого является то, что каждому пользователю предоставляется контекстная реклама, которая рассчитана на его интересы, на основе различных сайтов, которые посещает пользователь. Частным примером является появление контекстной рекламы наших недавних запросов в поисковых системах в процессе использования электронной почты. Главный вопрос - как с этим бороться?

Интернет-пользователи в первую очередь получают доступ в Интернет через поисковые системы, предоставляемые такими компаниями, как Google, Yahoo и Microsoft. Запрос в поиске, введенный в поисковой системе, может выявить множество личной информации, такой как медицинские вопросы индивида, членство в ассоциации, религиозные убеждения, политические предпочтения, вклады и инвестиции. Таким образом, поведенческая реклама охватывает ситуации, когда веб-сайты позволяют третьей стороне осуществить сбор данных.

Рассмотрим конкретный пример взаимодействия интернет-компании с личными данными пользователей с целью оказания услуг контекстной рекламы. Мы знаем, что Google управляет крупнейшим поиском в Интернете в Соединенных Штатах, а также доминирует на рынке поиска в Европе. Поиск Google связан с серверами, которые хранят условия поиска пользователей в связи с их индивидуальными протоколами Интернета (IP). IP идентифицирует каждый отдельный компьютер, который подключен к Интернету. До слияния с DoubleClick сам Google не мог непосредственно участвовать в формировании поведенческой рекламы. Однако в 2007 году <19> после слияния двух компаний на Google стали поступать жалобы. В жалобах утверждалось, что он использует обманную практику торговли, поскольку напрямую не информирует через "домашнюю страницу" пользователей о методах сбора данных компании Google. Кроме того, в жалобах утверждалось, что деятельность компании Google составляет недобросовестную торговую практику путем хранения условий поиска пользователей, связанного с их IP-адресами, и осуществления такого хранения без ведома пользователей. В марте 2007 года только около 3,5 млрд. поисков проводилось через поисковую систему Google, в настоящее время их количество значительно возросло. Google-сайты посещают 75% интернет-пользователей в Европе, по сравнению с 60% пользователей в Соединенных Штатах. Информация по их запросам хранится неопределенный срок в связи с уникальными IP-адресами каждого. На 7 января 2006 г. опрос показал, что 89% пользователей Google считали, что их поиск был конфиденциальным, а 77% считали, что поиск Google не раскрывает их личные данные, в том числе не хранит информацию уникальных адресов <20>. Каждый раз Google автоматически записывает веб-запрос пользователя, IP-адрес, тип браузера, язык браузера, дату и время запроса и еще одну или несколько деталей, которые могут однозначно идентифицировать браузер пользователя. Это означает, что условия поиска связаны с пользователем персонального IP-адреса.

<19> Google/DoubleClick, N 071-0170, 2007 WL 4624893, в * 4 (FTC 20 декабря 2007 г.).
<20> Ефремов Н. Опыт саморегулирования в сети Интернет. URL: www.conO.parkmedia.ru/.

Теперь Google также функционирует в качестве рекламного посредника в рекламе рыночного пространства. Компания продает интернет-рекламу для клиентов в случае их способности выступать в качестве поставщика услуг. Google создает "большую часть своих доходов интернет-рекламы... [из] продажи [с] рекламных площадей на своих страницах результатов поиска" <21>. Google позволяет клиентам использовать AdWords для того, чтобы сформировать "площадку" для рекламодателей в соответствии с индивидуальными потребностями пользователей. Используя данную "площадку", рекламодатель (он же клиент для Google) создает рекламу и назначает ключевые слова, относящиеся к его бизнесу. Когда назначенные ключевые слова, вводимые потребителем, совпадают с ключевыми словами рекламодателя, реклама появляется рядом с поисковой системой и генерируются результаты, позволяющие потребителю нажать на объявление, чтобы быть перенаправленным на веб-сайт <22>. Тем самым вместе с вашим поисковым запросом вам предлагается реклама услуг, связанная с историей ваших прошлых поисков информации в Интернете. Соответственно, по Google, это позволяет клиентам AdWords рекламировать для аудитории, которая уже заинтересована, таргетинг потребителя на основе содержания их онлайновых запросов. В AdWords также существует оплата места на "площадке", разработанная Google для дальнейших обращений к рекламодателям, она взимается только тогда, когда потребитель нажимает на сайт отображаемого объявления.

<21> URL: http://www.google.com/AdWords (дата обращения: 19.12.2014).
<22> Толкачев А.Н. Реклама и рекламная деятельность в России: закон и практика. М.: Эксмо, 2008. 389 с.

Поведенческая онлайн-рекламная индустрия опирается на саморегуляцию, наряду со многими другими отраслями частного сектора, чтобы установить отраслевые стандарты, разрабатывать и применять кодексы профессиональной этики. Однако, вопреки утверждениям онлайн-рекламного сообщества, в Университете Калифорнии в Беркли и Университете Пенсильвании обнаружили, что большинство жителей США не заинтересованы в получении целевого рекламного контента <23>. Кроме того, всеобъемлющий доклад исследователя Университета Карнеги-Меллона показал, что 86% опрошенных не хотят использовать интернет-магазин, если он будет отслеживать поведение потребителей на рынке услуг <24>.

<23> URL: http://www.mediapost.com/publications/article/161469/.
<24> Даниэль Кастро. Технология и инновации. Саморегулирование для Интернета. Поведенческая реклама (2011). URL: http://www.itif.org/publications.

Понятно, что пользователи Интернета, которые активно защищают свою частную жизнь, хотели бы предотвратить отслеживание их деятельности в Интернете. От рекламных компаний требуется создание таких условий предоставления услуг контекстной рекламы, при которых пользователи уведомлялись бы о процессах, происходящих с их личными данными, в противном случае возможен отказ от получения таргетинга рекламы. Деятельность рекламодателей необходимо контролировать. В связи с этим мы предлагаем:

  1. союзам и ассоциациям рекламодателей установить общий набор руководящих принципов контекстной онлайн-рекламы для саморегулирования в этой области, а также с целью повышения потребительской прозрачности, например, через такие инструменты, как OPT-OUT, Do-Not-Track <25>;
<25> Термин "опт-аут" относится к нескольким методам, с помощью которых люди могут избежать получения нежелательной информации, продукта или услуги. Так называемая "блокировка всплывающей рекламы".
  1. обязать интернет-агентства и рекламные компании прописывать в "политике конфиденциальности" объективную информацию о продуктах и услугах для потребителей, простые способы отказа от онлайн-услуг в случае угрозы сбора конфиденциальной информации, необходимость получения согласия потребителя на использование ранее собранных данных;
  2. обеспечить принятие единых стандартов конфиденциальности в области онлайн-маркетинга и торговли;
  3. обеспечить размещение рекламы на контекстных страницах специализированных для этих целей сайтов;
  4. создавать фильтры ссылок контекстной рекламы с целью предотвращения распространения через нее экстремистской пропаганды, а также пропаганды насилия и нелегальной деятельности;
  5. создать новые механизмы контроля показов рекламных сообщений на основе социально-демографических параметров целевой аудитории ресурсов.

Литература

  1. Басов А.А. Контекстная реклама в Интернете: настольная книга рекламиста. СПб.: Питер, 2009.
  2. Ильин А.С. Реклама в коммуникационном процессе: Курс лекций. М.: КНОРУС, 2009.
  3. Палехова Е.А. Правовой статус блогера и особенности его ответственности // Предпринимательское право. 2015. N 2. С. 60 - 65.
  4. Афанасьева Е.Г. Ответственность за нарушения исключительных прав на товарные знаки и иные средства индивидуализации // Предпринимательское право. 2015. N 2. С. 52 - 59.
  5. Предпринимательское право Российской Федерации / Отв. ред. Е.П. Губин, П.Г. Лахно. М., 2011.
  6. Толкачев А.Н. Реклама и рекламная деятельность в России: закон и практика. М.: Эксмо, 2008.
  7. Корпоративное право: Учебный курс / Отв. ред. И.С. Шиткина. 2-е изд., перераб. и доп. М., 2015.