Мудрый Юрист

Оценка наиболее востребованных страновых брендов на мировом туристском рынке

Шаекина Жанат Михайловна, профессор Карагандинского государственного университета имени Е.А. Букетова, доктор экономических наук.

Тлеубердинова Айжан Тохтаровна, заведующая кафедрой маркетинга Карагандинского государственного университета имени Е.А. Букетова, доктор экономических наук, профессор.

Усенова Дана Мадиевна, старший преподаватель кафедры маркетинга Карагандинского государственного университета имени Е.А. Букетова, магистр экономических наук.

В статье подчеркивается значимость восприятия страны другими мировыми общественностями, что актуально и для Казахстана, доля которого на мировом туристском рынке сегодня весьма незначительна. В статье рассмотрены применяемые в мировой практике методологии оценки национальных брендов. Авторами проведен анализ брендов - лидеров мирового туристского рынка.

Ключевые слова: бренд, национальный брендинг, туристский рынок.

Evaluation of the Most Popular Country Brands at the Global Touristic Market

Z.M. Shaekina, A.T. Tleuberdinova, D.M. Usenova

Shaekina Zhanat M., Professor of the E.A. Buketov Karaganda State University, Doctor of Economics.

Tleuberdinova Ayzhan T., Head of the Marketing Department of the E.A. Buketov Karaganda State University, Doctor of Economics, Professor.

Usenova Dana M., Senior Lecturer of the Marketing Department of the E.A. Buketov Karaganda State University, Master of Economics.

This article underlines the importance of the perception of the country by the world community, which is important for Kazakhstan whose share in the global tourism market today is insignificant. The article is considered the methodology used in the world practice for the evaluation of national brands. The leading brands of the world tourism market have been analyzed by the authors.

Key words: brand, national branding, tourism market.

Основные тенденции развития современного туристского рынка, выявленные на основе обобщения мирового опыта, подчеркивают усиление конкуренции и повышение требований потребителей. Одной из макротенденций развития рынка туруслуг является переход от массового стандартизированного конвейерного туризма к массовому дифференцированному обслуживанию. Наблюдается падение темпа роста спроса на туруслуги и его стабилизация на высоком уровне. Стабилизация спроса, с одной стороны, является гарантией надежности турбизнеса, с другой - затрудняет поиск странам собственной ниши на рынке услуг. В наиболее сложном положении оказываются вновь внедряющиеся страны, которые вынуждены предлагать свой продукт на рынке, практически не имеющем свободных сегментов. Углубляются специализация и диверсификация предложения <1>. Все это свидетельствует о необходимости правильного позиционирования собственного туристского предложения с обеспечением желаемого восприятия товара потребителем, иначе говоря, брендинга.

<1> Тлеубердинова А.Т. Занятость в сфере туризма: проблемы и тенденции: Монография. Караганда: Изд-во КарГУ, 2010. 187 с.

На сегодняшний день в мире зарегистрировано уже более 20 миллионов товарных знаков. В этих условиях приобретает новое содержание и значение работа по формированию брендов стран и территорий. Особую роль играют бренды стран на мировом рынке международного туризма.

Мнение о стране-бренде формируется под воздействием большого числа разнообразных факторов. Наибольшее значение здесь имеют политический строй, научные достижения, туризм, деятели политики, культуры, спорта, экспорт товаров и услуг, экспорт культурных ценностей, конкурентоспособность фирм и товаров, имидж торговых марок.

Британская транснациональная консалтинговая компания Brand Finance, специализирующаяся в сфере аудита и оценки стоимости брендов, выпускает рейтинг 100 национальных брендов (Brand Finance Nation Brands 100) - глобальное исследование и сопровождающий его рейтинг стран мира по показателю стоимости национальных брендов. Авторы исследования считают, что состояние бренда страны оказывает непосредственное влияние как на ее репутацию, самоидентификацию и представление о своем настоящем и будущем, так и на благосостояние государства и его способность конкурировать и развиваться в мировой экономике <2>.

<2> URL: http://gtmarket.ru/ratings/brand-finance-nationbrands-100/info.

Рейтинг и методология глобального исследования оценки национальных брендов разработаны на основе метода освобождения от роялти (Royalty Relief Method), широко используемого для оценки коммерческих брендов. Основой метода является предположение о том, что если бы компания (в данном случае - страна) использовала бренд по договору лицензии, то она должна была бы выплачивать владельцу лицензии некоторый процент - роялти. Поскольку оцениваемый бренд является собственностью компании (страны), то роялти капитализирует сама компания (страна). Сумма дисконтированных потенциальных роялти является оценкой стоимости бренда. Значение роялти рассчитывается на основе секторов экономики исследуемых стран в соотношении с прогнозом экономического роста в течение следующих пяти лет и учетом возможных рисков. Полученный результат представляет собой количественный показатель вклада национального бренда в экономику.

При расчете рейтинга национальных брендов учитывается их стоимость в денежном выражении, устойчивость и потенциал развития бренда, экономические, демографические и политические факторы, включая инвестиционные показатели, туристическую привлекательность, динамику экономического роста исследуемых стран, производство, потребление и экспорт национальных товаров и услуг, человеческий капитал и другие параметры, объединенные в четырех основных сегментах (рис. 1).

Основные сегменты анализа национальных брендов

Сегмент

Внутренние факторы

Внешние факторы

Инвестиции

Внутренние инвестиции

Иностранные инвестиции

Туризм

Внутренний туризм

Иностранный туризм

Продукты

Внутреннее производство и потребление национальных товаров и услуг

Экспорт товаров и услуг на международные рынки

Человеческий капитал

Внутренние инвестиции в человеческий капитал

Инвестиции в привлеченный человеческий капитал

Рис. 1. Факторы основных сегментов анализа национальных брендов

В процессе анализа стран-брендов Brand Finance использует комбинацию из данных государственной статистики и результатов исследований, осуществляемых на регулярной основе международными институтами. Исследование проводится в сотрудничестве с международными организациями - Институтом менеджмента (Institute of Management Development) и Всемирным экономическим форумом (World Economic Forum). По итогам сравнительного исследования каждой стране присваивается рейтинг от AAA (очень сильный национальный бренд) до DDD (отсутствие национального бренда). Эти буквенные категории составляют индекс бренда.

О количественных, стоимостных характеристиках страновых брендов можно судить по данным таблицы 1.

Таблица 1

Сравнительная стоимость стран-брендов в 2012 г.

Рейтинг 2012 г.

Рейтинг 2011 г.

Национальный бренд

Стоимость бренда ($ млрд.)

Изменение стоимости бренда (%)

Индекс бренда

Соединенные Штаты Америки

14641

18.5

AA

Китай

4847

60.6

A +

Германия

3903

26.3

AA

Япония

2552

30.2

AA

Великобритания

2189

15.5

AA

Франция

1963

7.3

AA

Канада

1611

28.7

AA

10

Бразилия

1376

46.3

Индия

1247

2.4

10

Италия

1104

- 29.7

...

...

...

...

...

52

57

Казахстан

87

51.4

Источник: http://gtmarket.ru/ratings/brand-finance-nation-brands-100/info.

Построение бренда страны и создание ее положительного имиджа - это сильнейший инструмент повышения привлекательности товаров и услуг страны-производителя, так как бренд способствует получению высокой прибыли и обеспечивает долгосрочное развитие страны. Национальный бренд определяется как уникальная, многомерная смесь элементов, обеспечивающих страну культурной обоснованностью дифференциации и релевантности для всех целевых аудиторий.

Это определение признает многогранный характер национального бренда вместе с необходимостью интегрировать национальные аспекты идентичности. Национальный брендинг может помочь стереть неверные представления о стране и позволить стране представить себя более благоприятно в отношении целевых аудиторий. Успешные бренды процветают потому, что люди, формирующие бренд, строят его таким образом, что он отражает обещанные значения. Национальный бренд будет также успешен, если доминировать ценностями, определяющими поведенческие характеристики популяции. Тип конституции правления в стране, религии и социальные нравы позволят населению оценить граничные точки, определяющие скопление ценностей. Через социальные и экономические взаимодействия люди становятся более осведомленными о ключевых ценностях наций <3>.

<3> Dinnie K. Nation Branding. Concepts, Issues, Practice. Butterworth-Heinemann is an imprint of Elsevier Linacre House, Jordan Hill, Oxford OX2 8DP, UK 30 Corporate Drive, Suite 400, Burlington, MA 01803, USA.

В своей книге "Конкурентное преимущество наций" Майкл Портер подчеркивает, что народы и национальный характер имеют первостепенную важность даже в эпоху глобализации: "Моя теория подчеркивает и усиливает важность различий в странах и различий в национальном характере. Многие современные дискуссии о международной конкуренции переживают стресс глобальной гомогенизации и снижение роли народов. Но, по правде говоря, национальные различия находятся в центре конкурентного успеха" <4>. Сфера же конкурентного преимущества охватывает многие отрасли, в том числе привлечение туристов, инвесторов, предпринимателей и иностранных потребителей продукции и услуг страны.

<4> Porter M. (1998; first published 1990). The Competitive Advantage of Nations. Palgrave, UK // https://hbr.org/1990/03/the-competitive-advantage-of-nations.

В. Олинс предполагает, что идентификация нации как к ключ к бренду страны должна рассматриваться в течение нескольких лет <5>. Он также предположил, что в привлечении экономического и политического внимания имидж и репутация становятся важнейшими составляющими стратегического капитала государства. Мощный и позитивный бренд страны может обеспечить решающее конкурентное преимущество в современной глобальной экономике.

<5> Olins W. (1999) Trading Identities: Why countries and companies are taking each others' roles. The Foreign Policy Centre, London. P. 57.

При позиционировании бренда страны как туристического направления необходимо учитывать особенности целевой аудитории, на которые хотелось бы ориентировать предложение города или региона. На сегодняшний день типичная сегментация потребительского рынка, например, в Великобритании насчитывает до 400 секторов, обладающих той или иной уникальной характеристикой. Интересна классификация европейцев по стилям жизни, составленная французским исследовательским центром Centre de communication avance.

Им были выявлены и оценены основные тенденции в туристических предпочтениях европейцев начала XXI века:

В соответствии с методологией всемирно известной консалтинговой компании Bloom Consulting рассмотрению подлежат 6 объектов или измерений в определении системы: страна - регион - город-бренд (CRC), а именно:

Каждый из этих показателей определяется разной аудиторией, характеризующейся различными потребностями. Другими словами, аттракции, рассматриваемые целевой аудиторией при выборе той или иной страны, региона или города, существенно различаются.

В этом и заключается особенность методологии Bloom Consulting, специализирующейся на отдельном анализе каждого из показателей с дальнейшей разработкой для каждого из них определенной стратегии (рис. 2) <6>.

<6> Bloom Consulting. Country Brand Ranking. Tourism Edition 2013. P. 36.

Рис. 2. Методология анализа туристского бренда страны, региона, города, рекомендованного Bloom Consulting

             Показатель 1 + Показатель 2 + Показатель 3 +
+ Показатель 4 = Рейтинг бренда страны (РБС), (1),
где:
Туристские экономические доходы + туристский экономический рост = П1
Культура + развлечения + природа + спорт + рыночная ниша = П2
Рейтинг + стратегии бренда страны (CBS Rating) = П3
Официальный сайт и социальная деятельность СМИ = П4

Зарубежные аналитики опытной консалтинговой компании Bloom Consulting в качестве основных показателей второй переменной CRS Brand выделяют следующие компоненты:

Таблица 2

Зарубежный опыт определения компонентов П2 для определения бренда туризма страны

Культура

Развлечения

Виды туризма на открытом воздухе

Рыночные ниши

Целевые рынки

Исторические достопримечательности

Пляжный отдых

Приключенческий и экстремальный туризм

Наблюдение за животными

Бизнес

Местная гастрономия

Лодочный отдых

Дайвинг

Городской туризм

Пары

Местное население

Парки развлечений

Рыбалка

Круизы

Семья

Местные традиции

Игорный отдых

Гольф

Языковые курсы

LGBT

Музеи

Развлекательные мероприятия

Пеший туризм

"Luxury" туризм

Пожилые люди

Зрелищные мероприятия

Ночная жизнь

Охота

Медицинский туризм

Молодежь

ЮНЕСКО

Шопинг

Серфинг

Охраняемые зоны

SPA

Водные виды спорта

Религиозный туризм

Событийный туризм

Зимний спорт

Устойчивый и сельский туризм

Примечание: Составлено авторами в соответствии

с методологией Bloom Consulting

(TOURISM EDITION 2014 - 2015 гг.)

К компонентам показателя 4 компания относит позиционирование и продвижение туристского бренда страны, региона, города на социальных сайтах как Facebook, Instagramm, Twitter, Google plus, Site.

Как показано на рис. 3, в пятерку стран - бренд-лидеров по результатам 2013 г. вошли США, Испания, Германия, Франция, Великобритания. Следует отметить, что наряду с показателями въездного туризма и туристских доходов были учтены все остальные значимые переменные рейтинга бренда страны.

Рис. 3. Десятка стран - бренд-лидеров по CBS Rating, 2013 - 2014 гг.

Согласно исследованиям консалтинговой компании Bloom Consulting с 2010 по 2013 г. США продолжают занимать лидирующее положение в мировом рейтинге. Это обусловливается высокими показателями туристских доходов и международных туристских прибытий и конечно же эффективным продвижением бренда страны, что позволило достичь высокого показателя CBS Rating, а именно данной стране присвоен рейтинг "AA".

Пятерку лидеров замыкают европейские страны: Испания, Германия, Франция, Великобритания. Следует заметить, что за последнее время Германия повысила свой рейтинг с 7-го места на 3-е, что связано с увеличением туристских доходов и международных туристских прибытий в страну за последние три года. Таким же образом Великобритания с 9-го места переместилась на 5-е, не только за счет повышения показателей туристских доходов и туристских прибытий, а также за счет повышенной активности и популяризации продвижения бренда страны в СМИ <7>.

<7> Bloom Consulting. Country Brand Ranking. Tourism Edition 2014, 2015. P. 40.

Несмотря на высокие показатели прибытия туристов во Францию, страна продолжала занимать 3-е место вследствие более низких туристских доходов по сравнению со странами-конкурентами, неполномасштабной рекламы по продвижению страны как туристического бренда.

По результатам же 2014 г. лидеры сменились. Так, сформирован следующий список стран-брендов в сфере туризма: 1-е место - США (AAA), 2-е место - Испания (AA), 3-е место - Германия (AAA), четвертое место заняли Гонконг, Китай (BBB), сместив Францию (A) с четвертого места на пятое. Также следует отметить повышение позиций бренда таких стран, как Макао, Китай, соответственно 8-е и 9-е места, понижение рейтинга бренда страны Италии - 10-е место.

Лидирующее положение среди стран Азии занимают страны Юго-Восточной Азии: Гонконг, Таиланд, Макао, Китай, Сингапур, показавшие невероятный рост в рейтинге лидирующих стран CBS. Таким образом, в будущем обзоре они могут занять доминирующее положение в общем мировом рейтинге.

Казахстан занимает 26-е место с CBS Rating "BB" (хорошо), опережая такие страны СНГ, как Азербайджан (30-е место), Армению (35-е место), Кыргызстан (40-е место).

Таким образом, проведенный анализ подтверждает необходимость сознательного подхода в вопросе национального брендинга для стран, желающих эффективно конкурировать на мировой арене <8>. Успех в данном вопросе дает большие возможности в условиях глобальной конкуренции, с которой в настоящее время страны сталкиваются как на внешних рынках, так и на внутренних. Это касается и туристского рынка, где более успешные в вопросах брендинга страны являются и лидерами мировых туристских прибытий.

<8> Kotler P. and Gertner D. (2002) Country as brand, product, and beyond: A place marketing and brand management perspective // Journal of Brand Management, 9, 4 - 5, 249 - 261.

Литература

  1. Тлеубердинова А.Т. Занятость в сфере туризма: проблемы и тенденции: Монография. Караганда: Изд-во КарГУ, 2010. 187 с.
  2. URL: http://gtmarket.ru/ratings/brand-finance-nation-brands-100/info.
  3. Dinnie K. Nation Branding. Concepts, Issues, Practice. Butterworth-Heinemann is an imprint of Elsevier Linacre House, Jordan Hill, Oxford OX2 8DP, UK 30 Corporate Drive, Suite 400, Burlington, MA 01803, USA.
  4. Porter M. (1998; first published 1990). The Competitive Advantage of Nations. Palgrave, UK // https://hbr.org/1990/03/the-competitive-advantage-of-nations.
  5. Olins, W. (1999) Trading Identities: Why countries and companies are taking each others' roles. The Foreign Policy Centre, London. P. 57.
  6. Bloom Consulting. Country Brand Ranking. Tourism Edition 2013. P. 36.
  7. Bloom Consulting. Country Brand Ranking. Tourism Edition 2014, 2015. P. 40.
  8. Kotler P. and Gertner D. (2002) Country as brand, product, and beyond: A place marketing and brand management perspective // Journal of Brand Management. 9, 4 - 5, 249 - 261.